Reklam, tüketicilere ürün ve hizmet satmak için kullanılan önemli bir araçtır. Bununla birlikte, cinsiyet, cinsellik ve güçle ilgili sosyal normları ve değerleri de etkileyebilir. Reklamda yeterince temsil edilmeyen bir grup LGBTQ topluluğudur. Reklamverenler geleneksel olarak, potansiyel müşterileri yabancılaştırma korkusuyla reklam kampanyalarında aynı cinsiyetten çiftleri tasvir etmekten kaçınmışlardır. LGBTQ bireyleri pazarlama çabalarına dahil etme konusundaki bu isteksizlik, bu marjinal gruba karşı klişeleri ve önyargıları sürdürerek olumsuz kamuoyu algılarına yol açıyor. Son yıllarda daha kapsayıcı reklamcılık uygulamalarına doğru bir geçiş olmuştur, ancak üstesinden gelinmesi gereken önemli zorluklar vardır. Reklamveren imajlarının toplumsal cinsiyet algısını nasıl şekillendirdiğinin bir örneği, transların temsilidir. Trans bireyler genellikle ayrımcılık ve şiddetle karşı karşıya kalırlar, ancak nadiren reklamlara dahil edilirler. Transseksüel insanlar temsil edildiğinde, komedi veya cinsel olarak kışkırtıcı karakterler olma eğilimindedirler. Bu görüntüler transseksüel olmanın sapkın ve egzotik olduğu fikrini pekiştiriyor. Ayrıca, transların yalnızca cisgender izleyicilerin keyfi için var olduğu fikrine de katkıda bulunurlar. Reklamverenlerin toplumun cinsellik hakkındaki görüşlerini etkilemesinin bir başka yolu da heteronormativiteyi teşvik etmektir. Heteronormativite, heteroseksüel ilişkilerin romantik ortaklığın tek meşru biçimi olduğu inancını ifade eder. Birçok reklam, el ele tutuşmak, öpüşmek veya birbirlerine sarılmak gibi romantik aktivitelerle uğraşan düz çiftlere sahiptir. Bu mesaj, heteroseksüel olmayan ilişkilerin daha az arzu edildiğini ve hatta tabu olduğunu göstermektedir. Reklamcılar ayrıca cinsiyetler arasındaki güç dinamiklerini de etkiler. Örneğin, birçok reklam, geleneksel cinsiyet rollerini teşvik eder; erkekler güçlü, bağımsız ve iddialı olarak gösterilirken, kadınlar itaatkar, sevecen ve bağımlı görünür. Cinsiyet eşitsizliğine yol açabilecek zararlı stereotipleri sürdürür. Buna ek olarak, bazı reklamlar kadınları, kendi seçimlerini yapan bireyler yerine, ürünleri satmak için kullanılan nesneler olarak göstermektedir. Böyle bir nesneleştirme, kadınlara öncelikle görünüşleri için değer verilen bir kültüre katkıda bulunur. Bununla birlikte, bu sorunları ele almak için son zamanlarda bazı çabalar olmuştur. Bazı şirketler, eşcinsel çiftler ve transseksüel modeller de dahil olmak üzere kampanyalarına LGBTQ kimliklerinin daha çeşitli temsillerini dahil etti. Reklamverenler, içerik oluştururken etiğin öneminin giderek daha fazla farkındadır. Etik, neyin doğru neyin yanlış olduğuna dair ahlaki yargıları içerir ve sosyal adalet konularının dikkate alınmasını içerir. Etik standartlar çeşitlilik, dürüstlük ve özgünlüğe saygıyı içerir. Reklam ajansları bu değerleri desteklediğinde, sosyal normlara meydan okuyan ve olumlu değişimi teşvik eden daha kapsayıcı mesajlar oluştururlar. Sonuç olarak, reklamverenler LGBTQ temsili yoluyla toplumun cinsiyet, cinsellik ve güç algılarını şekillendirmede kritik bir rol oynamaktadır. İlerleme kaydedilmiş olsa da, tüm insanların doğru ve olumlu bir şekilde temsil edilmesini sağlamak için hala yapılması gereken işler var. Kendilerini etik uyumdan sorumlu tutarak, reklamverenler herkesin görüldüğünü ve test edildiğini hissettiği daha adil bir dünyaya katkıda bulunabilir.
Reklamverenlerin LGBT kimliği tasviri toplumsal cinsiyet, cinsellik ve güç algılarını nasıl şekillendiriyor ve etik standartlar nasıl uygulanıyor?
Modern toplumda, birçok insan farklı cinsiyetlerin ve cinsel yönelimlerin varlığını kabul etmiştir. Reklamverenlerin LGBTQ insanları tasviri, bu toplulukların kamu algılarını şekillendiriyor. Reklam, sosyal değerlerin ve normların şekillenmesinde önemli bir rol oynar ve dünyada kabul edilebilir davranış ve inanç sistemlerinin ne olduğunu tanımlayan sosyal imgeler oluşturmaya yardımcı olur (Akram ve ark., 2018).