الإعلان أداة مهمة تستخدم لبيع المنتجات والخدمات للمستهلكين. ومع ذلك، يمكن أن تؤثر أيضًا على الأعراف والقيم الاجتماعية فيما يتعلق بالجنس والجنس والسلطة. إحدى المجموعات التي كانت ممثلة تمثيلاً ناقصًا في الإعلان هي مجتمع LGBTQ. ابتعد المعلنون تقليديًا عن تصوير الأزواج من نفس الجنس في حملاتهم الإعلانية خوفًا من تنفير العملاء المحتملين. هذا الإحجام عن إشراك أفراد مجتمع الميم في جهودهم التسويقية يديم الصور النمطية والتحيزات ضد هذه المجموعة المهمشة، مما يؤدي إلى تصورات عامة سلبية. كان هناك تحول نحو ممارسات إعلانية أكثر شمولاً في السنوات الأخيرة، ولكن لا تزال هناك تحديات كبيرة يجب التغلب عليها. أحد الأمثلة على كيفية تشكيل صور المعلنين للتصورات العامة للجنس هو تمثيل الأشخاص المتحولين جنسيًا. غالبًا ما يواجه المتحولين جنسيًا التمييز والعنف، ومع ذلك نادرًا ما يتم تضمينهم في الإعلانات. عندما يتم تمثيل الأشخاص المتحولين جنسياً، فإنهم يميلون إلى أن يكونوا شخصيات كوميدية أو استفزازية جنسيًا. تعزز هذه الصور فكرة أن التحول الجنسي منحرف وغريب. كما أنها تساهم في فكرة أن الأشخاص المتحولين جنسيًا موجودون فقط من أجل استمتاع الجماهير المتوافقة مع الجنس.
طريقة أخرى يؤثر بها المعلنون على آراء المجتمع حول الحياة الجنسية هي الترويج للطبيعية غير المتجانسة. يشير التغاير إلى الاعتقاد بأن العلاقات بين الجنسين هي الشكل الشرعي الوحيد للشراكة الرومانسية. تعرض العديد من الإعلانات أزواجًا مستقيمين يشاركون في أنشطة رومانسية، مثل إمساك الأيدي أو التقبيل أو معانقة بعضهم البعض. تشير هذه الرسالة إلى أن العلاقات غير الجنسية أقل رغبة أو حتى من المحرمات.
يؤثر المعلنون أيضًا على ديناميكيات القوة بين الجنسين. على سبيل المثال، تروج العديد من الإعلانات لأدوار الجنسين التقليدية، حيث يتم تصوير الرجال على أنهم أقوياء ومستقلين وحازمين، بينما تبدو النساء خاضعات ومهتمات ومعتمدات. إنه يديم القوالب النمطية الضارة التي يمكن أن تؤدي إلى عدم المساواة بين الجنسين. بالإضافة إلى ذلك، تصور بعض الإعلانات النساء على أنهن أشياء تستخدم لبيع المنتجات، بدلاً من الأفراد العصاميين الذين يتخذون خياراتهم بأنفسهم. ويسهم هذا التجسيد في ثقافة تقدر فيها المرأة في المقام الأول بمظهرها. ومع ذلك، فقد بذلت مؤخرا بعض الجهود لمعالجة هذه المسائل. أدرجت بعض الشركات تمثيلات أكثر تنوعًا لهويات LGBTQ في حملاتها، بما في ذلك الأزواج من نفس الجنس ونماذج المتحولين جنسيًا. يدرك المعلنون أيضًا بشكل متزايد أهمية الأخلاق عند إنشاء المحتوى. تتضمن الأخلاق أحكامًا أخلاقية حول الصواب والخطأ، وتشمل النظر في قضايا العدالة الاجتماعية. تشمل المعايير الأخلاقية احترام التنوع والصدق والأصالة. عندما تدعم وكالات الإعلان هذه القيم، فإنها تخلق رسائل أكثر شمولاً تتحدى الأعراف الاجتماعية وتعزز التغيير الإيجابي. في الختام، يلعب المعلنون دورًا حاسمًا في تشكيل تصورات المجتمع للجنس والجنس والسلطة من خلال تمثيل LGBTQ. وبينما أحرز تقدم، لا يزال هناك عمل يتعين القيام به لضمان تمثيل جميع الناس تمثيلا دقيقا وإيجابيا. من خلال وضع أنفسهم مسؤولين عن الامتثال الأخلاقي، يمكن للمعلنين المساهمة في عالم أكثر عدلاً حيث يشعر الجميع بالرؤية والاختبار.
كيف يشكل تصوير المعلنين لهوية المثليين تصورات الجمهور للجنس والجنس والسلطة، وكيف يتم تطبيق المعايير الأخلاقية ؟
في المجتمع الحديث، قبل الكثير من الناس وجود جنسين مختلفين وتوجهات جنسية مختلفة. يشكل تصوير المعلنين لأفراد مجتمع الميم التصورات العامة لهذه المجتمعات. يلعب الإعلان دورًا مهمًا في تشكيل القيم والمعايير الاجتماعية، ويساعد في إنشاء صور اجتماعية تحدد ما هو السلوك المقبول وأنظمة المعتقدات في العالم (أكرم وآخرون، 2018).