Reklama jest ważnym narzędziem służącym do sprzedaży produktów i usług konsumentom.
Może jednak wpływać również na normy społeczne i wartości dotyczące płci, seksualności i władzy. Jedną z grup niedostatecznie reprezentowanych w reklamie jest społeczność LGBTQ. Reklamodawcy tradycyjnie unikali portretowania par tej samej płci w swoich kampaniach reklamowych z obawy przed alienacją potencjalnych klientów. Ta niechęć do uwzględniania osób LGBTQ w ich wysiłkach marketingowych utrwala stereotypy i uprzedzenia wobec tej zmarginalizowanej grupy, prowadząc do negatywnego postrzegania opinii publicznej. W ostatnich latach nastąpiło przesunięcie w kierunku bardziej sprzyjających włączeniu społecznemu praktyk reklamowych, ale nadal istnieją istotne wyzwania do pokonania.
Jednym z przykładów kształtowania przez reklamodawców publicznego postrzegania płci jest reprezentacja osób trans. Osoby transseksualne często borykają się z dyskryminacją i przemocą, jednak rzadko są one uwzględniane w reklamie. Kiedy osoby transseksualne są reprezentowane, mają tendencję do bycia postaciami komediowymi lub prowokacyjnymi seksualnie. Te obrazy wzmacniają ideę, że bycie transseksualistą jest dewiacyjne i egzotyczne. Przyczyniają się również do idei, że trans ludzie istnieją wyłącznie dla przyjemności cisgender publiczności. Innym sposobem, w jaki reklamodawcy wpływają na poglądy społeczeństwa na temat seksualności, jest promowanie heteronormatywności. Heteronormatyzm odnosi się do przekonania, że związki heteroseksualne są jedyną legalną formą romantycznego partnerstwa. Wiele reklam zawiera proste pary zaangażowane w czynności romantyczne, takie jak trzymanie się za ręce, całowanie lub przytulanie się. Ten komunikat sugeruje, że związki nieheteroseksualne są mniej pożądane, a nawet tabu.
Reklamodawcy wpływają również na dynamikę mocy między płciami. Na przykład wiele reklam promuje tradycyjne role płci, z mężczyznami przedstawianymi jako silni, niezależni i asertywni, podczas gdy kobiety wydają się uległe, troskliwe i zależne. Utrwala szkodliwe stereotypy, które mogą prowadzić do nierówności płci.
Ponadto niektóre reklamy przedstawiają kobiety jako przedmioty używane do sprzedaży produktów, a nie samodzielne osoby, które dokonują własnych wyborów. Takie zastrzeżenia przyczyniają się do kultury, w której kobiety są cenione przede wszystkim za swój wygląd.
Podjęto jednak ostatnie wysiłki w celu rozwiązania tych problemów. Niektóre firmy uwzględniły w swoich kampaniach bardziej zróżnicowane reprezentacje tożsamości LGBTQ, w tym pary osób tej samej płci i modele transseksualne. Reklamodawcy są również coraz bardziej świadomi znaczenia etyki przy tworzeniu treści. Etyka obejmuje moralne osądy na temat tego, co słuszne i złe, a także uwzględnianie kwestii sprawiedliwości społecznej. Normy etyczne obejmują poszanowanie różnorodności, uczciwości i autentyczności. Kiedy agencje reklamowe podtrzymują te wartości, tworzą bardziej integracyjne przesłania, które stanowią wyzwanie dla norm społecznych i sprzyjają pozytywnym zmianom.
Podsumowując, reklamodawcy odgrywają kluczową rolę w kształtowaniu postrzegania przez społeczeństwo płci, seksualności i władzy poprzez reprezentację LGBTQ. Chociaż poczyniono postępy, nadal należy podjąć działania mające na celu zapewnienie dokładnego i pozytywnego reprezentowania wszystkich ludzi. Stawiając się za przestrzeganie zasad etycznych, reklamodawcy mogą przyczynić się do sprawiedliwszego świata, w którym każdy czuje się widziany i testowany.
W jaki sposób wizerunek reklamodawców tożsamości LGBT kształtuje publiczne postrzeganie płci, seksualności i władzy oraz w jaki sposób stosuje się normy etyczne?
We współczesnym społeczeństwie wiele osób zaakceptowało istnienie różnych płci i orientacji seksualnych. Wizerunek reklamodawców ludzi LGBTQ kształtuje publiczne postrzeganie tych społeczności. Reklama odgrywa ważną rolę w kształtowaniu wartości i norm społecznych i pomaga tworzyć obrazy społeczne, które definiują to, co jest akceptowalne zachowanie i systemy wiary na świecie (Akram et al., 2018).