Publicidade é uma ferramenta importante usada para vender produtos e serviços aos consumidores.
No entanto, ela também pode influenciar normas sociais e valores relativos a gênero, sexualidade e poder. Um grupo que não estava suficientemente representado na publicidade é a comunidade LGBT. Os anunciantes tradicionalmente evitam a imagem de casais do mesmo sexo em suas campanhas publicitárias por medo de afastar potenciais clientes. Esta relutância em incluir pessoas LGBT em seus esforços de marketing perpetua estereótipos e preconceitos contra este grupo marginalizado, o que leva a uma percepção negativa da sociedade. Nos últimos anos, houve uma mudança em direção a práticas publicitárias mais inclusivas, mas ainda há grandes desafios a serem superados.
Um exemplo de como as imagens dos anunciantes formam a percepção social do sexo é a representação de pessoas transgêneros. Os transgêneros muitas vezes enfrentam discriminação e violência, mas raramente são incluídos em anúncios. Quando os transgêneros são apresentados, são geralmente personagens de comédia ou sexualmente provocadores. Estas imagens reforçam a ideia de que ser transgênero é depravado e exótico. Eles também contribuem para a ideia de que pessoas transgêneros existem apenas para desfrutar do público cisgênero.
Outra forma de os anunciantes influenciarem a visão da sociedade sobre a sexualidade é promover a heteronormatividade. A heteronormatividade se refere à crença de que as relações heterossexuais são a única forma legítima de parceria romântica. Muitos anúncios incluem casais diretos envolvidos em assuntos românticos, como de mãos dadas, beijando-se ou abraçando-se uns aos outros. Esta mensagem sugere que uma relação não-heterossexual é menos desejável ou até tabu.
Anunciantes também influenciam a dinâmica de poder entre os sexos.
Por exemplo, muitos anúncios promovem papéis tradicionais de gênero, sendo que os homens são representados como fortes, independentes e assertivos, e as mulheres são apresentadas como submissas, cuidadosas e viciadas. Isso perpetua estereótipos nocivos que podem levar à desigualdade de gênero.
Além disso, alguns anúncios retratam as mulheres como objetos usados para vender produtos, e não indivíduos que fazem suas próprias escolhas. Essa objetividade ajuda a criar uma cultura em que as mulheres são primeiro valorizadas por sua aparência.
No entanto, há alguns esforços recentes para resolver esses problemas. Algumas empresas incluíram em suas campanhas uma variedade maior de ideias LGBT, incluindo casais do mesmo sexo e modelos transgêneros. Os anunciantes também estão cada vez mais conscientes da importância da ética na criação de conteúdo. A ética inclui julgamentos morais sobre o que é correto e errado e inclui o tratamento de problemas de justiça social. Os padrões éticos incluem respeito à diversidade, honestidade e autenticidade. Quando as agências de publicidade defendem esses valores, criam mensagens mais inclusivas que desafiam as normas sociais e promovem mudanças positivas.
Para terminar, os anunciantes têm um papel crucial na formulação de percepções da sociedade sobre o campo, a sexualidade e o poder através da representação de indivíduos LGBT. Apesar dos progressos, ainda há trabalho a fazer para garantir que todas as pessoas sejam representadas de forma precisa e positiva. Ao se responsabilizar pelo cumprimento da ética, os anunciantes podem contribuir para um mundo mais justo, onde todos se sintam vistos e testados.
Como a imagem dos anunciantes de identidade LGBT forma a percepção social de gênero, sexualidade e poder, e como os padrões éticos são aplicados?
Na sociedade moderna, muitas pessoas aceitaram a existência de diferentes sexos e orientações sexuais. A imagem das pessoas LGBT pelos anunciantes cria uma percepção pública dessas comunidades. A publicidade tem um papel importante na criação de valores e normas sociais, e ajuda a criar imagens sociais que definem o que é um comportamento aceitável e sistemas de crença no mundo (Akram et al., 2018).