Werbung ist ein wichtiges Instrument für den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen an Verbraucher. Sie kann aber auch gesellschaftliche Normen und Werte in Bezug auf Geschlecht, Sexualität und Macht beeinflussen. Eine Gruppe, die in der Werbung unterrepräsentiert war, ist die LGBTQ-Community. Werbetreibende scheuen traditionell die Darstellung gleichgeschlechtlicher Paare in ihren Werbekampagnen, aus Angst, potenzielle Kunden zu entfremden. Diese Zurückhaltung, LGBTQ-Personen in ihre Marketingbemühungen einzubeziehen, führt zu Stereotypen und Vorurteilen gegenüber dieser marginalisierten Gruppe, was zu einer negativen öffentlichen Wahrnehmung führt. In den letzten Jahren hat sich ein Wandel hin zu inklusiveren Werbepraktiken vollzogen, aber es gibt immer noch große Herausforderungen zu bewältigen.
Ein Beispiel dafür, wie Bilder von Werbetreibenden die öffentliche Wahrnehmung von Geschlecht prägen, ist die Darstellung von Transgender. Transgender sind oft Diskriminierung und Gewalt ausgesetzt, aber sie werden selten in die Werbung aufgenommen. Wenn Transgender-Personen vorgestellt werden, sind sie in der Regel komödiantische oder sexuell provokante Charaktere. Diese Bilder bestärken die Idee, dass Transgender-Sein abweichend und exotisch ist. Sie tragen auch zur Idee bei, dass Transgender-Menschen ausschließlich zum Genuss eines Cisgender-Publikums existieren.
Eine weitere Möglichkeit, wie Werbetreibende die Ansichten der Gesellschaft über Sexualität beeinflussen, ist die Förderung der Heteronormativität. Heteronormativität bezieht sich auf die Überzeugung, dass heterosexuelle Beziehungen die einzige legitime Form der romantischen Partnerschaft sind. Viele Anzeigen zeigen gerade Paare, die mit romantischen Dingen beschäftigt sind, wie Händchenhalten, Küssen oder Umarmen. Diese Botschaft legt nahe, dass nicht-heterosexuelle Beziehungen weniger wünschenswert oder sogar tabu sind.
Werbetreibende beeinflussen auch die Machtdynamik zwischen den Geschlechtern. Zum Beispiel fördern viele Anzeigen traditionelle Geschlechterrollen, wobei Männer als stark, unabhängig und durchsetzungsstark dargestellt werden und Frauen als unterwürfig, fürsorglich und abhängig erscheinen. Es verewigt schädliche Stereotypen, die zu geschlechtsspezifischer Ungleichheit führen können. Darüber hinaus stellen einige Anzeigen Frauen als Objekte dar, die zum Verkauf von Produkten verwendet werden, und nicht als unabhängige Persönlichkeiten, die ihre eigenen Entscheidungen treffen. Diese Objektivierung trägt zur Bildung einer Kultur bei, in der Frauen vor allem für ihr Aussehen geschätzt werden.
In letzter Zeit gibt es jedoch einige Bemühungen, diese Probleme anzugehen. Einige Unternehmen haben vielfältigere Darstellungen von LGBTQ-Identitäten in ihre Kampagnen aufgenommen, darunter gleichgeschlechtliche Paare und Transgender-Modelle. Auch Werbetreibende werden sich zunehmend der Bedeutung ethischer Standards bei der Erstellung von Inhalten bewusst. Ethik beinhaltet moralische Urteile darüber, was richtig und falsch ist, und beinhaltet die Berücksichtigung sozialer Gerechtigkeitsprobleme. Ethische Standards beinhalten Respekt für Vielfalt, Ehrlichkeit und Authentizität. Wenn Werbeagenturen für diese Werte eintreten, schaffen sie integrativere Botschaften, die soziale Normen herausfordern und positive Veränderungen fördern. Abschließend sei darauf hingewiesen, dass Werbetreibende eine entscheidende Rolle bei der Gestaltung der gesellschaftlichen Wahrnehmung von Geschlecht, Sexualität und Macht durch die Repräsentation von LGBTQ-Personen spielen. Trotz der erzielten Fortschritte bleibt noch viel zu tun, um sicherzustellen, dass alle Menschen genau und positiv vertreten sind. Indem sie die Verantwortung für die Einhaltung ethischer Standards übernehmen, können Werbetreibende zu einer gerechteren Welt beitragen, in der sich jeder gesehen und getestet fühlt.
Wie prägt die Darstellung der LGBT-Identität durch Werbetreibende die öffentliche Wahrnehmung von Geschlecht, Sexualität und Macht und wie werden ethische Standards angewendet?
In der heutigen Gesellschaft haben viele Menschen die Existenz unterschiedlicher Geschlechter und sexueller Orientierungen akzeptiert. Die Darstellung von LGBTQ-Personen durch Werbetreibende prägt die öffentliche Wahrnehmung dieser Gemeinschaften. Werbung spielt eine wichtige Rolle bei der Gestaltung sozialer Werte und Normen und trägt dazu bei, soziale Bilder zu schaffen, die definieren, was akzeptable Verhaltensweisen und Glaubenssysteme in der Welt sind (Akram et al., 2018).