Реклама является важным инструментом, используемым для продажи продуктов и услуг потребителям.
Однако она также может влиять на социальные нормы и ценности, касающиеся пола, сексуальности и власти. Одной из групп, которая была недостаточно представлена в рекламе, является ЛГБТК-сообщество. Рекламодатели традиционно уклоняются от изображения однополых пар в своих рекламных кампаниях, опасаясь оттолкнуть потенциальных клиентов. Это нежелание включать ЛГБТК-людей в свои маркетинговые усилия увековечивает стереотипы и предрассудки в отношении этой маргинализированной группы, что приводит к негативному общественному восприятию. В последние годы произошел сдвиг в сторону более инклюзивной рекламной практики, но все еще существуют серьезные проблемы, которые необходимо преодолеть.
Одним из примеров того, как изображения рекламодателей формируют общественное восприятие пола, является представление трансгендерных людей. Трансгендеры часто сталкиваются с дискриминацией и насилием, однако их редко включают в рекламу. Когда представлены трансгендеры, это, как правило, комедийные или сексуально провокационные персонажи. Эти изображения укрепляют идею о том, что быть трансгендером - это девиантно и экзотично. Они также вносят вклад в идею о том, что трансгендерные люди существуют исключительно для наслаждения цисгендерной аудиторией.
Еще один способ, которым рекламодатели влияют на взгляды общества на сексуальность, - это продвижение гетеронормативности. Гетеронормативность относится к убеждению, что гетеросексуальные отношения являются единственной законной формой романтического партнёрства. Во многих объявлениях фигурируют прямые пары, занятые романтическими делами, например, держась за руки, целуясь или обнимая друг друга. Это сообщение предполагает, что негетеросексуальные отношения менее желательны или даже табуированы.
Рекламодатели также влияют на динамику власти между полами.
Например, многие объявления продвигают традиционные гендерные роли, причем мужчины изображаются сильными, независимыми и напористыми, а женщины представляются покорными, заботливыми и зависимыми. Это увековечивает вредные стереотипы, которые могут привести к гендерному неравенству.
Кроме того, некоторые объявления изображают женщин как объекты, используемые для продажи продуктов, а не самостоятельных личностей, которые сами делают свой выбор. Такая объективация способствует формированию культуры, в которой женщин ценят в первую очередь за их внешний вид.
Однако в последнее время предпринимаются некоторые усилия для решения этих проблем. Некоторые компании включили в свои кампании более разнообразные представления ЛГБТК-идентичностей, включая однополые пары и трансгендерных моделей. Рекламодатели также все больше осознают важность этических норм при создании контента. Этика включает в себя моральные суждения о том, что правильно и неправильно, и включает в себя рассмотрение проблем социальной справедливости. Этические стандарты включают уважение разнообразия, честности и подлинности. Когда рекламные агентства отстаивают эти ценности, они создают более инклюзивные сообщения, которые бросают вызов социальным нормам и способствуют позитивным изменениям.
В заключение следует отметить, что рекламодатели играют решающую роль в формировании представлений общества о поле, сексуальности и власти посредством представления ЛГБТК-лиц. Несмотря на достигнутый прогресс, предстоит еще проделать работу по обеспечению того, чтобы все люди были представлены точно и позитивно. Возлагая на себя ответственность за соблюдение этических норм, рекламодатели могут внести свой вклад в более справедливый мир, где каждый чувствует себя увиденным и проверенным.
Как изображение рекламодателями ЛГБТ-идентичности формирует общественное восприятие пола, сексуальности и власти, и как применяются этические стандарты?
В современном обществе многие люди приняли существование различных полов и сексуальных ориентаций. Изображение ЛГБТК-людей рекламодателями формирует общественное восприятие этих сообществ. Реклама играет важную роль в формировании социальных ценностей и норм, и она помогает создавать социальные образы, которые определяют, что является приемлемым поведением и системами убеждений в мире (Akram et al., 2018).