Son zamanlarda yapılan bir araştırma, LGBTQ +'nın ana akım medyadaki temsilinin 1980'lerden bu yana önemli ölçüde arttığını ortaya koydu. Ancak, bu artış genellikle toplum için olumlu bir eğilim olarak görülmektedir. Argüman, daha fazla insanın LGBTQ + insanları içeren görüntülere ve anlatılara maruz kalması durumunda, toplumun onları daha fazla kabul edeceğidir. Fakat bu görüş durumu tam olarak yansıtıyor mu? LGBTQ + kimlikleri pazarlama yoluyla ana akıma kabul ediliyor mu yoksa tüketici kültürüne mi dahil ediliyor? Bu makalede, görünürlüğün yabancılığı normalleştirmenin yanı sıra kapitalist sistemlerde nasıl evcilleştirebileceğini araştırıyorum.
Görünürlük
Görünürlük, daha geniş bir toplumda tanınmak isteyen herhangi bir marjinal grup için gereklidir. Bir grubun üyeleri kamusal alanlarda görüldüğünde, insanlıkları tanınabilir hale gelir ve daha az nesneleştirilirler. Bu özellikle cinsel yönelim için geçerlidir. Reklamlarda, filmlerde, TV şovlarında veya diğer medyada el ele tutuşan veya birbirlerini öpen aynı cinsiyetten çiftler gördüğümüzde, bu davranışı normalleştirmeye yardımcı olur. Bu onları tabu değil, doğal gösteriyor.
Ancak, bu tür bir etkinin bir dezavantajı var. Bu görüntüler genellikle mal satmak için kullanıldığından, pazarlanabilir olma ve orijinal anlamlarını kaybetme riski taşırlar. Örneğin, aynı cinsiyetten çiftler bir otomobil şirketi reklamında göründüğünde, odak, ilişkinin kendisinden satılan ürüne geçer.
Tüketicilik
Tüketicilik, "maddi mal ve hizmetlerin edinilmesini kolaylaştırmak'olarak tanımlanır. Pazarlama, şirketlerin ürünlerini tanıtmanın ve tüketicilerde arzu yaratmanın bir yoludur. Reklamcılık, ihtiyaç duymadığımız şeyleri satın almamızı sağlamak için korkularımız, arzularımız, güvensizliklerimiz ve endişelerimiz üzerinde oynar. Fakat bu mesajlar kimlik algımızı şekillendirmeye başladığında ne olur? Kendimizi LGBTQ + kimliğinin ticarileştirilmesinden ayırabilir miyiz?
Evcilleştirme
Evcilleştirme, yeniden kullanım yoluyla tanıdık ve kabul edilebilir bir şey yaratmak anlamına gelir. Bu durumda, pazarlamanın queer kimliğini tüketici kültürüne evcilleştirdiğini söyleyebiliriz. LGBTQ + görünürlüğünü teşvik ederek ve ürün satarak, toplum, tüm karmaşıklıklarını tam olarak benimsemeden, queerliğin belirli yönlerini benimsemiştir. Ekranda iki erkeğin öpüştüğünü görmek rahat olabilir, ancak transseksüellerin umumi tuvaletleri kullanmasını kabul etmeden veya evlilikte çok eşli ilişkileri çözmeden önce hala uzun bir yolumuz var. Bu, toplumun gerçekte olduğundan daha fazla kabul ettiği yanılsamasını yaratabilir, çünkü yalnızca belirli tuhaflık türleri görünür hale gelir. Ana akım medyada LGBTQ + temsilini artırmak ileriye dönük olumlu bir adım olsa da, özgünlük pahasına gelmemelidir. Tuhaflık sloganlara veya ürünlere inmemelidir; bireysel deneyimler, kültürler ve topluluklar tarafından şekillendirilen eşsiz bir deneyimdir. Topluluğun tüm üyeleri için daha fazla görünürlük elde etmeye devam ederken, gerçek katılımın bir TV şovundaki gökkuşağı logosu veya belirteç sembollerinden daha fazlasını gerektirdiğini hatırlamalıyız. Queer kimliklerin karmaşıklığını ve çeşitliliğini tanımak ve kapitalizmin ötesinde var olmalarına izin vermek anlamına gelir.
Pazarlama yoluyla görselleştirme, kuyruğa girmeyi normalleştiriyor mu yoksa tüketiciliğin içinde mi yapıyor?
Görünürlük, sosyal medya, bilinçlendirme ve savunuculuk hareketleri gibi çeşitli faktörler nedeniyle son yıllarda giderek daha görünür hale gelen queer kimliğinin önemli bir yönüdür. Queer görünürlüğünün arkasındaki fikir, queer kimliğini görünür kılarak, tarihsel olarak bize dayatılan normatif cinsiyet rollerine ve cinsel normlara meydan okuyabiliriz.