Une étude récente a montré que la représentation des personnes LGBTQ + dans les médias traditionnels a considérablement augmenté depuis les années 1980.
Cependant, cette augmentation est souvent considérée comme une tendance positive pour la communauté. L'argument est que si plus de personnes sont exposées à des images et des récits impliquant des personnes LGBTQ +, la société les acceptera davantage. Mais ce point de vue reflète-t-il exactement la situation? Les identités LGBTQ + sont-elles acceptées par le marketing ou sont-elles incluses dans la culture des consommateurs? Dans cet article, j'explore comment la visibilité peut normaliser l'étrangeté et aussi la domestiquer dans les systèmes capitalistes.
Visibilité
La visibilité est nécessaire pour tout groupe marginal qui cherche à être reconnu dans la société au sens large. Lorsque les membres du groupe sont visibles dans les espaces publics, leur humanité devient reconnaissable et ils deviennent moins objectifs. C'est particulièrement vrai pour l'orientation sexuelle. Quand on voit des couples homosexuels se tenir la main ou s'embrasser dans des publicités, des films, des séries ou d'autres médias, cela contribue à normaliser ce comportement. Cela les fait paraître naturels et non tabous.
Cependant, ce type d'exposition a un côté inverse. Comme ces images sont souvent utilisées pour vendre des marchandises, elles risquent de devenir commercialisables et de perdre leur signification initiale.
Par exemple, lorsque des couples homosexuels apparaissent dans une publicité pour une entreprise automobile, l'accent est déplacé de la relation elle-même à la marchandise vendue.
Consommation
Le consumérisme est défini comme « la promotion de l'acquisition de biens et de services matériels ». Le marketing est l'un des moyens par lesquels les entreprises promeuvent leurs produits, créant un désir chez les consommateurs. La publicité joue sur nos peurs, nos désirs, nos incertitudes et nos angoisses pour nous forcer à acheter des choses dont nous n'avons pas forcément besoin. Mais que se passe-t-il quand ces messages commencent à façonner notre perception de l'identité? Peut-on se séparer de la commercialisation de l'identité LGBTQ +?
Domestication
Domestication signifie créer quelque chose de familier et acceptable par des utilisations multiples. Dans ce cas, nous pouvons dire que le marketing a domestiqué l'identité queer dans la culture des consommateurs. En promouvant la visibilité LGBTQ + et en vendant des produits, la société a adopté certains aspects de l'étrangeté sans accepter pleinement toute sa complexité. Nous sommes peut-être à l'aise de voir deux hommes s'embrasser à l'écran, mais nous avons encore un long chemin à parcourir avant d'accepter des personnes transgenres qui utilisent des toilettes publiques ou d'autoriser des relations polyamorales dans le mariage. Cela peut créer l'illusion que la société accepte plus qu'elle ne le fait, car seuls certains types d'étrangeté deviennent visibles.
Bien que l'augmentation de la représentation LGBTQ + dans les grands médias soit un pas en avant positif, elle ne doit pas se faire au détriment de l'authenticité. L'étrangeté ne doit pas se résumer à des slogans ou des produits; c'est une expérience unique, façonnée par des expériences individuelles, des cultures et des communautés. Alors que nous continuons d'obtenir plus de visibilité pour tous les membres de la communauté, nous devons garder à l'esprit que la vraie inclusion nécessite plus qu'un simple logo arc-en-ciel ou des symboles-jetons dans une émission de télévision. Cela signifie reconnaître la complexité et la diversité des identités queer et les laisser exister au-delà du capitalisme.
La visualisation par le marketing normalise-t-elle la priorité ou la rend-elle interne au sein du consumérisme ?
La visibilité est un aspect important d'une identité étrange qui est devenue de plus en plus visible ces dernières années en raison de divers facteurs tels que les réseaux sociaux, la sensibilisation et les mouvements de propagande. L'idée qui sous-tend l'étrange visibilité est qu'en rendant visible une identité étrange, nous pouvons défier les rôles normatifs de genre et les normes sexuelles qui nous ont été historiquement imposées.