Um estudo recente mostrou que a representação de LGBT + nos principais meios de comunicação aumentou significativamente desde a década de 1980.
No entanto, esse aumento é frequentemente visto como uma tendência positiva para a comunidade. O argumento é que, se mais pessoas forem expostas a imagens e narrativas que envolvem pessoas LGBT + pessoas, a sociedade irá aceitá-las mais. Mas este ponto de vista reflete exatamente a situação? As identidades LGBT + são aceitas no mainstream através do marketing ou estão incluídas na cultura de consumo? Neste artigo, exploro como a visibilidade pode normalizar a estranheza e também domesticá-la em sistemas capitalistas.
Visibilidade
Visibilidade é necessária para qualquer grupo marginal que queira ser reconhecido em uma sociedade mais ampla. Quando os membros do grupo são vistos em espaços públicos, sua humanidade torna-se reconhecível e eles são menos objetivos. Especialmente em relação à orientação sexual. Quando vemos casais do mesmo sexo de mãos dadas ou se beijando uns com os outros em anúncios, filmes, séries ou outros meios de comunicação, ajuda a normalizar esse comportamento. Isso faz com que pareçam naturais, não tabus.
No entanto, este tipo de exposição também tem um lado inverso. Como estas imagens são frequentemente usadas para vender produtos, elas correm o risco de se tornar mercadorias e perder seu valor original.
Por exemplo, quando casais do mesmo sexo aparecem na publicidade de uma empresa de automóveis, o foco passa da relação para o produto vendido.
Consumismo
Consumismo é definido como «promover a aquisição de bens e serviços materiais». O marketing é uma forma de as empresas promoverem seus produtos, criando um desejo entre os consumidores. A publicidade joga nos nossos medos, desejos, insegurança e ansiedade para nos obrigar a comprar coisas que não precisamos. Mas o que acontece quando estas mensagens começam a moldar a nossa percepção de identidade? Podemos separar-nos da comercialização da identidade LGBT +?
Domesticação
Domesticação significa criar algo familiar e aceitável por meio de múltiplos usos. Neste caso, podemos dizer que o marketing domesticou a identidade queer para a cultura de consumo. Ao promover a visibilidade das empresas LGBT + e vender produtos, a sociedade aceitou certos aspectos da estranheza sem aceitar completamente todas as suas complexidades. Podemos estar confortáveis de ver dois homens a beijar-se no ecrã, mas ainda temos um longo caminho a percorrer antes de aceitarmos transexuais que usam banheiros públicos ou permitir relações poliamóricas no casamento. Isso pode criar a ilusão de que a sociedade aceita mais do que realmente, porque apenas certos tipos de estranheza se tornam visíveis.
Embora o aumento da representatividade de LGBT + nos principais meios de comunicação seja um passo positivo, ele não deve ocorrer em detrimento da autenticidade. A estranheza não deve se resumir a slogans ou produtos; é uma experiência única, formada por experiências individuais, culturas e comunidades. À medida que continuamos a ter mais visibilidade para todos os membros da comunidade, devemos lembrar-nos que a verdadeira inclusão requer mais do que apenas um logotipo arco-íris ou símbolos-chapas em um programa de TV. Isso significa reconhecer a complexidade e a diversidade das identidades queer e permitir que existam além do capitalismo.
A visualização através do marketing normaliza a prioridade ou torna-a interna dentro do consumismo?
A visibilidade é um aspecto importante da estranha identidade que se tornou cada vez mais visível nos últimos anos devido a vários fatores, como redes sociais, sensibilização e movimentos de propaganda. A ideia subjacente à estranha visibilidade é que, tornando a estranha identidade visível, podemos desafiar os papéis regulatórios de gênero e as normas sexuais que historicamente nos foram impostas.