وجدت دراسة حديثة أن تمثيل LGBTQ + في وسائل الإعلام الرئيسية قد زاد بشكل كبير منذ الثمانينيات. ومع ذلك، غالبًا ما يُنظر إلى هذه الزيادة على أنها اتجاه إيجابي للمجتمع. الحجة هي أنه إذا تعرض المزيد من الأشخاص للصور والروايات المتعلقة بأشخاص LGBTQ +، فسيصبح المجتمع أكثر قبولًا لهم. لكن هل يعكس هذا الرأي الوضع بدقة ؟ هل يتم قبول هويات LGBTQ + في التيار الرئيسي من خلال التسويق أم أنها مدمجة في ثقافة المستهلك ؟ في هذا المقال، أستكشف كيف يمكن للرؤية تطبيع الغرابة وكذلك تدجينها في الأنظمة الرأسمالية.
الرؤية
الرؤية ضرورية لأي مجموعة مهمشة تسعى إلى الاعتراف بها في مجتمع أوسع. عندما يُنظر إلى أعضاء مجموعة ما في الأماكن العامة، تصبح إنسانيتهم معروفة ويصبحون أقل تجسيدًا. هذا ينطبق بشكل خاص على التوجه الجنسي. عندما نرى أزواجًا من نفس الجنس يمسكون بأيديهم أو يقبلون بعضهم البعض في الإعلانات أو الأفلام أو البرامج التلفزيونية أو وسائل الإعلام الأخرى، فهذا يساعد على تطبيع هذا السلوك. يجعلها تبدو طبيعية وليست من المحرمات. ومع ذلك، هناك جانب سلبي لهذا النوع من التأثير. نظرًا لأن هذه الصور غالبًا ما تُستخدم لبيع البضائع، فإنها تخاطر بأن تصبح قابلة للتسويق وتفقد معناها الأصلي. على سبيل المثال، عندما يظهر الأزواج من نفس الجنس في إعلان شركة سيارات، يتحول التركيز من العلاقة نفسها إلى المنتج الذي يتم بيعه.
النزعة الاستهلاكية
تُعرّف النزعة الاستهلاكية بأنها «تسهيل الحصول على السلع والخدمات الملموسة». التسويق هو إحدى الطرق التي تروج بها الشركات لمنتجاتها، مما يخلق الرغبة لدى المستهلكين. يلعب الإعلان على مخاوفنا ورغباتنا وانعدام الأمن وقلقنا لحملنا على شراء أشياء لا نحتاجها بالضرورة. ولكن ماذا يحدث عندما تبدأ هذه الرسائل في تشكيل تصوراتنا للهوية ؟ هل يمكننا فصل أنفسنا عن تسويق هوية LGBTQ + ؟
التدجين
التدجين يعني إنشاء شيء مألوف ومقبول من خلال إعادة الاستخدام. في هذه الحالة، يمكننا القول إن التسويق قد أدمج هوية المثليين في ثقافة المستهلك. من خلال الترويج لرؤية LGBTQ + وكذلك بيع المنتجات، تبنى المجتمع جوانب معينة من الغرابة دون احتضان جميع تعقيداتها بالكامل. قد نشعر بالراحة لرؤية رجلين يقبلان بعضهما البعض على الشاشة، لكن لا يزال أمامنا طريق طويل لنقطعه قبل أن نقبل الأشخاص المتحولين جنسيًا الذين يستخدمون المراحيض العامة أو يحلون العلاقات متعددة الزوجات في الزواج. هذا يمكن أن يخلق الوهم بأن المجتمع يقبل أكثر مما هو عليه في الواقع لأن أنواعًا معينة فقط من الغرابة تصبح مرئية. في حين أن زيادة تمثيل LGBTQ + في وسائل الإعلام الرئيسية يعد خطوة إيجابية إلى الأمام، إلا أنه لا ينبغي أن يأتي على حساب الأصالة. وينبغي ألا ترجع الغرابة إلى الشعارات أو المنتجات ؛ وهي تجربة فريدة تشكلها التجارب والثقافات والمجتمعات الفردية. بينما نواصل تحقيق رؤية أكبر لجميع أعضاء المجتمع، يجب أن نتذكر أن الإدماج الحقيقي يتطلب أكثر من مجرد شعار قوس قزح أو رموز رمزية في برنامج تلفزيوني. وهذا يعني الاعتراف بتعقيد وتنوع الهويات الغريبة والسماح لها بالوجود خارج الرأسمالية.
هل التصور من خلال التسويق يطبيع الطابور أو يجعله داخليًا للنزعة الاستهلاكية ؟
تعد الرؤية جانبًا مهمًا من جوانب الهوية الشاذة التي أصبحت مرئية بشكل متزايد في السنوات الأخيرة بسبب عوامل مختلفة مثل وسائل التواصل الاجتماعي وزيادة الوعي وحركات الدعوة. الفكرة وراء رؤية المثليين هي أنه من خلال جعل الهوية المثلية مرئية، يمكننا تحدي الأدوار المعيارية للجنسين والمعايير الجنسية التي تم فرضها علينا تاريخيًا.