A sexualização de figuras da cultura pop tem sido uma longa tradição. De Cleópatra a Marilyn Monroe, celebridades sempre usaram o corpo para se promover.
Esta tendência é cada vez mais comum também na política. Os líderes populistas que defendem os «valores tradicionais» são frequentemente representados por homens fortes e masculinos, com um corpo poderoso e uma boa aparência. Os meios de comunicação são frequentemente focados em características físicas, tais como cor de cabelo, expressão facial, altura, musculação ou escolha de roupas. Este fenômeno pode ser explicado através de modelos psicológicos cognitivos e afetivos.
De acordo com essas teorias, as pessoas estão fortemente programadas para encontrar parceiros atraentes para continuar a linhagem. A aparência é um sinal importante de fertilidade, saúde e status social. Além disso, as pessoas tendem a formar associações positivas com indivíduos atraentes e negativas com pouco atrativos. A atração sexual também é fortemente influenciada pelas normas e expectativas culturais. Por isso, é possível que os seguidores dos líderes populistas se tornem mais leais quando os veem como sexualmente atraentes.
Populistas muitas vezes usam imagens sexuais e linguagem para apelar à sua base de dados.
Donald Trump se referiu a si mesmo como «símbolo sexual» durante a sua campanha presidencial, enquanto Jair Bolsonaro do Brasil se referia a si mesmo como «homem machista». Alguns cientistas afirmam que esta estratégia funciona porque bate em desejos primários e provoca reações emocionais no cérebro. Quando vemos alguém confiante, agressivo ou dominante, o nosso cérebro emite dopamina e oxitocina - hormônios relacionados com recompensas e comunicações. Estes sentimentos podem aumentar a probabilidade de confiar no líder e apoiá-lo.
Essa abordagem tem limitações. Os estudos indicam que a sexualização pode ter o efeito oposto, se for longe demais ou parece ser mais inescrupulosa.
Hillary Clinton foi ridicularizada por tentar parecer sensual durante o ciclo eleitoral de 2016.
Alguns estudos indicam que as mulheres podem ser menos suscetíveis à sexualização do que os homens, talvez devido a diferenças biológicas nas estratégias reprodutivas.
A eficácia da sexualização depende do contexto, da personalidade e da percepção da autenticidade.
Modelos de psicologia cognitivo-afetiva sugerem que os líderes políticos usam a aparência para provocar emoções positivas nos apoiadores. Este fenômeno pode afetar o comportamento do voto, mas não é universal ou ilimitado. Mais estudos são necessários para entender como os fatores individuais interagem com as normas e expectativas públicas na formação de lealdade política.
Quais são os mecanismos psicológicos na base da sexualização dos líderes populistas e como estes mecanismos afetam a lealdade política dos seguidores?
De acordo com estudos de cientistas como McLaughlin (McLaughlin, 2017), as pessoas podem ser atraídas para líderes populistas devido à sua percepção do status de outdoors que desafiam as normas tradicionais. Isso pode aumentar o sentimento de afiliação com o líder, associado ao aumento da confiança e do apoio às suas políticas.