Seksualizacja postaci popkultury była długą tradycją. Od Kleopatry po Marilyn Monroe, gwiazdy zawsze wykorzystywały swoje ciała do promowania się.
Tendencja ta staje się coraz powszechniejsza również w polityce. Populistyczni przywódcy, którzy podtrzymują „tradycyjne wartości", są często przedstawiani jako silni, męscy mężczyźni o potężnych fizykach i dobrym wyglądzie. Media często skupiają się na cechach fizycznych, takich jak kolor włosów, ekspresja twarzy, wysokość, muskulatura lub wybory odzieży. Zjawisko to można wyjaśnić poznawczo-afektywnymi psychologicznymi modelami ludzkiego zachowania.
Według tych teorii, ludzie są trudne do znalezienia atrakcyjnych partnerów do prokreacji. Wygląd jest ważnym sygnałem płodności, zdrowia i statusu społecznego. Ponadto ludzie mają tendencję do tworzenia pozytywnych skojarzeń z atrakcyjnymi osobowościami i negatywnymi z nieatrakcyjnymi. Na atrakcję seksualną silnie wpływają również normy kulturowe i oczekiwania. Jest zatem możliwe, że zwolennicy populistycznych przywódców stają się bardziej lojalni, gdy postrzegani jako atrakcyjni seksualnie.
Populiści często używają obrazów seksualnych i języka, aby odwołać się do swojej bazy.
Donald Trump określił siebie jako „symbol seksu" podczas swojej kampanii prezydenckiej, podczas gdy brazylijski Jair Bolsonaro określił siebie jako „macho man". Kiedy widzimy kogoś pewnego siebie, agresywnego lub dominującego, nasze mózgi uwalniają dopaminę i oksytocynę - hormony związane z nagrodą i połączeniem. Uczucia te mogą zwiększyć prawdopodobieństwo, że będziemy ufać i wspierać przywódcę.
To podejście ma swoje ograniczenia. Badania sugerują, że seksualizacja może mieć odwrotny skutek, jeśli posunie się zbyt daleko lub wydaje się dezingenuous.
Hillary Clinton została wyśmiewana z powodu prób ukazania się seksowna podczas cyklu wyborczego 2016. Niektóre badania sugerują, że kobiety mogą być mniej podatne na seksualizację niż mężczyźni, prawdopodobnie z powodu różnic biologicznych w strategiach rozrodczych. Skuteczność seksualizacji zależy od kontekstu, cech osobowości i postrzegania autentyczności. Modele psychologii afektywnej kognitywnej sugerują, że przywódcy polityczni wykorzystują pozory do wywoływania pozytywnych emocji u zwolenników. Zjawisko to może wpływać na głosowanie, ale nie jest uniwersalne lub nieograniczone. Potrzebne są dalsze badania, aby zrozumieć, w jaki sposób poszczególne czynniki oddziałują z normami społecznymi i oczekiwaniami w kształtowaniu lojalności politycznej.
Jakie mechanizmy psychologiczne leżą u podstaw seksualizacji populistycznych przywódców i jak mechanizmy te wpływają na polityczną lojalność zwolenników?
Ludzie mogą być przyciągani do populistycznych przywódców ze względu na ich postrzegany status jako obcokrajowców kwestionujących tradycyjne normy, według badań naukowców, takich jak McLaughlin (2017). Może to prowadzić do zwiększenia poczucia afiliacji z liderem, co wiąże się ze zwiększonym zaufaniem i wsparciem dla ich polityki.