La sexualisation des artistes de la pop est une longue tradition. De Cléopâtre à Marilyn Monroe, les célébrités ont toujours utilisé leur corps pour se promouvoir.
Cette tendance est de plus en plus répandue en politique. Les dirigeants populistes qui défendent les « valeurs traditionnelles » sont souvent représentés comme des hommes forts et courageux avec un physique puissant et une bonne apparence. Les médias se concentrent souvent sur des caractéristiques physiques telles que la couleur des cheveux, l'expression faciale, la taille, la musculature ou le choix des vêtements. Ce phénomène peut être expliqué par des modèles psychologiques cognitifs-affectifs du comportement humain.
Selon ces théories, les gens sont rigoureusement programmés pour trouver des partenaires attrayants pour la procréation. L'apparence est un signal important de fertilité, de santé et de statut social. En outre, les gens ont tendance à former des associations positives avec des personnalités attrayantes et négatives avec des personnes peu attrayantes. L'attraction sexuelle est également fortement influencée par les normes et les attentes culturelles. Il est donc tout à fait possible que les adeptes des dirigeants populistes deviennent plus loyaux quand ils les perçoivent comme sexuellement attrayants.
Les populistes utilisent souvent des images et un langage sexuels pour faire appel à leur base de données.
Donald Trump s'est qualifié de « sex symbol » pendant sa campagne présidentielle, tandis que Jair Bolsonaro, du Brésil, s'est qualifié de « macho man ». Certains scientifiques affirment que cette stratégie fonctionne parce qu'elle s'écrase dans les désirs primaires et provoque des réactions émotionnelles dans le cerveau. Quand nous voyons quelqu'un de confiant, agressif ou dominant, notre cerveau libère de la dopamine et de l'ocytocine - des hormones liées à la récompense et à la liaison. Ces sentiments peuvent accroître la probabilité que nous ayons confiance en un leader et que nous le soutenions.
Cette approche a ses limites. Des études suggèrent que la sexualisation peut avoir l'effet inverse si elle va trop loin ou semble plus incisive.
Hillary Clinton a été ridiculisée pour ses tentatives de paraître sexy pendant le cycle électoral de 2016.
Certaines études suggèrent que les femmes peuvent être moins sensibles à la sexualisation que les hommes, peut-être en raison de différences biologiques dans les stratégies de reproduction.
L'efficacité de la sexualisation dépend du contexte, des traits de personnalité et de la perception de l'authenticité.
Les modèles de psychologie cognitivo-affective suggèrent que les dirigeants politiques utilisent l'apparence pour provoquer des émotions positives chez les partisans. Ce phénomène peut influencer le comportement de vote, mais il n'est pas universel ou illimité. D'autres recherches sont nécessaires pour comprendre comment certains facteurs interagissent avec les normes et les attentes du public dans la formation de la loyauté politique.
Quels mécanismes psychologiques sous-tendent la sexualisation des dirigeants populistes et comment ces mécanismes affectent-ils la loyauté politique des adeptes ?
Selon des études de scientifiques comme McLaughlin (2017), les gens peuvent être attirés par les dirigeants populistes en raison de leur statut perçu comme des outsiders qui défient les normes traditionnelles. Cela peut conduire à un sentiment accru d'affiliation avec le leader, ce qui implique une confiance et un soutien accrus à leurs politiques.