Die Sexualisierung von Persönlichkeiten der Popkultur hat eine lange Tradition. Von Cleopatra bis Marilyn Monroe haben Prominente immer ihren Körper benutzt, um sich selbst zu fördern.
Dieser Trend wird auch in der Politik immer häufiger. Populistische Führer, die „traditionelle Werte" vertreten, werden oft als starke, mutige Männer mit kraftvollem Körperbau und gutem Aussehen dargestellt. Die Medien konzentrieren sich oft auf körperliche Merkmale wie Haarfarbe, Gesichtsausdruck, Höhe, Muskulatur oder Kleidungswahl. Dieses Phänomen kann durch kognitiv-affektive psychologische Verhaltensmuster einer Person erklärt werden.
Nach diesen Theorien sind die Menschen fest programmiert, attraktive Partner für die Fortpflanzung zu finden. Aussehen ist ein wichtiges Signal für Fruchtbarkeit, Gesundheit und sozialen Status. Darüber hinaus neigen Menschen dazu, positive Assoziationen mit attraktiven Persönlichkeiten und negative mit unattraktiven zu bilden. Sexuelle Anziehung wird auch stark von kulturellen Normen und Erwartungen beeinflusst. Es ist daher möglich, dass Anhänger populistischer Führer loyaler werden, wenn sie sie als sexuell attraktiv empfinden.
Populisten benutzen oft sexuelle Bilder und Sprache, um an ihre Basis zu appellieren. Donald Trump bezeichnete sich während seiner Präsidentschaftskampagne als „Sexsymbol", während Jair Bolsonaro aus Brasilien sich als „Machomensch" bezeichnete. Einige Wissenschaftler behaupten, dass diese Strategie funktioniert, weil sie in primäre Wünsche einschneidet und emotionale Reaktionen im Gehirn auslöst. Wenn wir jemanden sehen, der selbstbewusst, aggressiv oder dominant ist, setzt unser Gehirn Dopamin und Oxytocin frei - Hormone, die mit Belohnung und Kommunikation verbunden sind. Diese Gefühle können die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass wir dem Führer vertrauen und ihn unterstützen.
Dieser Ansatz hat seine Grenzen. Studien zeigen, dass Sexualisierung den gegenteiligen Effekt haben kann, wenn sie zu weit geht oder unaufrichtig erscheint. Hillary Clinton wurde für ihre Versuche, während des Wahlzyklus 2016 sexy zu wirken, lächerlich gemacht. Einige Studien deuten darauf hin, dass Frauen möglicherweise weniger anfällig für Sexualisierung sind als Männer, möglicherweise aufgrund biologischer Unterschiede in den Fortpflanzungsstrategien.
Die Wirksamkeit der Sexualisierung hängt vom Kontext, den Persönlichkeitsmerkmalen und der Wahrnehmung von Authentizität ab. Modelle der kognitiv-affektiven Psychologie legen nahe, dass politische Führer das Aussehen nutzen, um positive Emotionen bei Anhängern hervorzurufen. Dieses Phänomen kann das Wahlverhalten beeinflussen, ist aber nicht universell oder unbegrenzt. Mehr Forschung ist erforderlich, um zu verstehen, wie einzelne Faktoren mit gesellschaftlichen Normen und Erwartungen interagieren, um politische Loyalität aufzubauen.
Welche psychologischen Mechanismen liegen der Sexualisierung populistischer Führungspersönlichkeiten zugrunde und wie wirken sich diese Mechanismen auf die politische Loyalität der Anhänger aus?
Nach Untersuchungen von Wissenschaftlern wie McLaughlin (2017) können Menschen aufgrund ihres wahrgenommenen Status als Außenseiter, die traditionelle Normen in Frage stellen, von populistischen Führern angezogen werden. Dies kann zu einem erhöhten Zugehörigkeitsgefühl zu einem Führer führen, was mit einer Erhöhung des Vertrauens und der Unterstützung für ihre Politik verbunden ist.