En esta época en que los roles de género se han convertido en algo más volátil, es muy importante reconocer que las empresas pueden adaptar sus estrategias de marketing para abordar estas nuevas identidades sin usarlas para obtener beneficios.
Sin embargo, la pregunta sigue siendo si es posible lograr una representación extraña en la publicidad éticamente trabajando dentro de modelos capitalistas. Sería injusto ignorar el potencial del capitalismo en general, ya que hay formas en que las empresas pueden incluir personas LGBTQ + sin comprometer su integridad. A las personas queer les ha costado estar representadas positivamente en los principales medios de comunicación, pero ahora se encuentran representadas en todos los aspectos de la vida, incluidas las campañas de marketing. A pesar de este avance, es importante analizar cómo las marcas abordan la extrañeza para evitar el tokenismo o la apropiación cultural.
Representación ética
Al ser una estructura autoritaria, el capitalismo fomenta el individualismo y la competencia. Los capitalistas ven a otras entidades como recursos para obtener riqueza y no como relaciones sobre las que apoyarse. La búsqueda de ganancias a menudo conduce a prácticas poco éticas, como las pruebas con animales, la supresión de salarios y la destrucción del medio ambiente. Pero con el auge de los movimientos por la justicia social, los clientes esperan que las marcas aborden con responsabilidad temas como la raza, el género y la sexualidad. Cuando se trata de una identidad extraña, es posible que muchos comercializadores no entiendan sus matices por falta de exposición o educación. Las empresas deben garantizar que sus representaciones sean genuinas, sensibles y respetuosas, contratando personal de las comunidades internas y creando equipos diversos para controlar la mensajería. Al hacerlo, producirán contenido relativo que refleje una amplia gama de perspectivas sin condonar.
Tácticas de marketing
Aunque las empresas necesitan ganar dinero para sobrevivir, deben buscar la igualdad en lugar de la explotación. Una forma de lograr este objetivo son las iniciativas de inclusión, que potencian a los grupos subrepresentados y les reportan beneficios económicos.
Por ejemplo, Starbucks lanzó «Pride Frappuccino» durante el Mes del Orgullo 2018, apoyando a las organizaciones LGBTQ + con donaciones de cada bebida vendida. La medida fue un éxito para ambas partes, ya que Starbucks recibió una cobertura de prensa positiva, mientras que los defensores queer vieron que los fondos se destinaban a causas que afectaban directamente a sus vidas. Otro ejemplo es la campaña de Coca-Cola «El amor es amor», que involucra a dos hombres que tienen relaciones entre personas del mismo sexo, que se toman de la mano en todo Estados Unidos, promoviendo la aceptación sin importar las diferencias. Estas tácticas demuestran cómo las empresas pueden ser innovadoras sin recurrir a estereotipos o tokenismos.
Evitando la explotación
Aunque la representación queer ayuda a aumentar el reconocimiento de la marca, se vuelve problemática cuando la ejecución es deficiente. Algunas marcas han utilizado a personas LGBTQ + como accesorios o trucos sin dar nada significativo después, por ejemplo, H&M presenta un modelo infantil en una sudadera que dice «Come menos». Tales incidentes son fáciles de marcar como casos aislados, pero estas situaciones acentúan un gran problema: las agencias de marketing deben pensar antes de incluir la extrañeza en sus productos. Las empresas no pueden utilizar marcadores de identidad simplemente para el valor de choque, la apropiación o el beneficio; deben proporcionar representaciones realistas que reflejen la realidad y reconozcan la diversidad dentro de las comunidades. De esta manera, las empresas pueden obtener un apoyo genuino en lugar de simplemente transmitir extrañas o tendencias.
Los sistemas capitalistas pueden incluir éticamente a personas extrañas a través de estrategias pensadas y enfocadas.Las marcas deben dar prioridad a la educación en lugar de a la explotación, contratando a diferentes equipos, creando mensajes inclusivos y sacrificando por causas relacionadas. Aunque este enfoque requiere tiempo, esfuerzo y recursos, beneficiará a todas las partes involucradas, al tiempo que fortalecerá la lealtad de los consumidores. Siempre y cuando los comercializadores recuerden sus percepciones, pueden contribuir a un cambio positivo hacia la igualdad en lugar de perpetuar estereotipos dañinos o tokenización de identidades.
¿Puede la representación queer en el marketing actuar éticamente dentro de estructuras fundamentalmente capitalistas?
Sí, la representación queer puede estar presente en el marketing, incluso si existe en estructuras capitalistas, utilizando diferentes modelos que representan diferentes identidades para aumentar la visibilidad de la empresa en la industria y también apoyando a las comunidades queer. Es importante que las empresas encuentren formas de ser inclusivas en sus campañas y no confiar en estereotipos o tokenismos, ya que esto puede perjudicar aún más a los grupos marginados. Las empresas deben dar prioridad a la autenticidad y crear mensajes positivos que desafíen los sistemas de poder opresivos.