Toplumsal cinsiyet rollerinin daha akışkan bir şeye dönüştüğü bu dönemde, işletmelerin pazarlama stratejilerini bu yeni kimlikleri kâr amacı gütmeden ele alacak şekilde uyarlayabileceklerini bilmek kritik önem taşıyor. Ancak, reklamcılıkta kapitalist modeller çerçevesinde çalışarak etik olarak garip bir temsil elde etmenin mümkün olup olmadığı sorusu devam etmektedir. Kapitalizmin potansiyelini tamamen görmezden gelmek haksızlık olur, çünkü şirketlerin dürüstlüklerinden ödün vermeden LGBTQ + insanları dahil etmenin yolları vardır. Queer insanlar ana akım medyada olumlu bir şekilde temsil edilmekte zorlandılar, ancak şimdi kendilerini pazarlama kampanyaları da dahil olmak üzere hayatın her alanında temsil ediyorlar. Bu ilerlemeye rağmen, markaların tokenizm veya kültürel ödenekten kaçınmak için garipliğe nasıl yaklaştığını analiz etmek önemlidir.
Etik
Otoriter bir yapı olarak, kapitalizm bireyciliği ve rekabeti teşvik eder. Kapitalistler diğer varlıkları dayanılacak ilişkiler olarak değil, zenginlik kaynakları olarak görürler. Kâr arayışı genellikle hayvan testleri, ücret baskısı ve çevresel yıkım gibi etik olmayan uygulamalara yol açar. Ancak sosyal adalet hareketlerinin artmasıyla birlikte müşteriler, markaların ırk, cinsiyet ve cinsellik gibi konularda sorumlu bir yaklaşım benimsemesini bekliyor. Queer kimliği söz konusu olduğunda, birçok pazarlamacı, maruz kalma veya eğitim eksikliği nedeniyle nüanslarını anlamayabilir. Şirketler, iç topluluklardan personeli işe alarak ve mesajlaşmayı kontrol etmek için farklı ekipler kurarak temsillerinin gerçek, hassas ve saygılı olmasını sağlamalıdır. Bunu yaparak, pandering olmadan çok çeşitli perspektifleri yansıtan göreceli içerik üreteceklerdir.
Pazarlama taktikleri
Şirketler hayatta kalmak için para kazanmak zorundayken, sömürü için değil, eşitlik için çaba göstermelidirler. Bunu başarmanın bir yolu, yeterince temsil edilmeyen grupları güçlendiren ve onlara finansal olarak fayda sağlayan kapsayıcılık girişimleridir. Örneğin, Starbucks, Pride Month 2018 sırasında LGBTQ + organizasyonlarını satılan her içkiden bağışlarla destekleyen "Pride Frappuccino'yu başlattı. Hareket, her iki taraf için de başarılı oldu, çünkü Starbucks olumlu bir basın kapsamı alırken, queer savunucuları fonların hayatlarını doğrudan etkileyen nedenlere gittiğini gördü. Başka bir örnek, Coca-Cola'nın "Aşk Aşktır" kampanyasıdır; aynı cinsiyetten iki erkek, Amerika'da el ele tutuşarak, farklılıktan bağımsız olarak kabulü teşvik eder. Bu taktikler, şirketlerin klişelere veya tokenizme başvurmadan nasıl yenilikçi olabileceğini göstermektedir.
Sömürüden Kaçınmak
Queer temsili marka bilinirliğini artırmaya yardımcı olurken, kötü yapıldığında sorunlu hale gelir. Bazı markalar, daha sonra anlamlı bir şey vermeden LGBTQ + insanları sahne veya hile olarak kullandılar, örneğin H&M, "Daha az yiyin'diyen bir sweatshirt giyen bir çocuk modelini tanıttı. Bu tür olayları izole vakalar olarak reddetmek kolaydır, ancak bu durumlar daha büyük bir sorunu vurgulamaktadır: pazarlama ajansları, ürünlerine gariplik katmadan önce düşünmelidir. Şirketler kimlik işaretleyicilerini sadece şok değeri, ödenek veya kâr için kullanamazlar; Gerçeği yansıtan ve topluluklar içindeki çeşitliliği tanıyan gerçekçi temsiller sağlamalıdırlar. Böylece şirketler sadece tuhaflıkları veya eğilimleri aktarmak yerine gerçek destek alabilirler. Kapitalist sistemler queer insanları düşünceli ve amaçlı stratejilerle etik olarak birleştirebilir. Markalar, farklı ekipleri işe alarak, kapsayıcı mesajlar oluşturarak ve ilgili nedenlere bağış yaparak eğitime öncelik vermelidir. Bu yaklaşım zaman, çaba ve kaynak gerektirse de, tüketici sadakatini güçlendirirken ilgili tüm taraflara fayda sağlayacaktır. Pazarlamacılar algılarına dikkat ettikleri sürece, zararlı stereotipleri sürdürmek veya kimliği sembolize etmek yerine eşitlik yönünde olumlu bir değişimi teşvik edebilirler.
Pazarlamada queer temsili temelde kapitalist yapılar içinde etik olarak işleyebilir mi?
Evet, queer temsili, kapitalist yapılarda var olmasına rağmen, şirketin sektördeki görünürlüğünü artırmak ve queer toplulukları desteklemek için farklı kimlikleri temsil eden farklı modeller kullanarak pazarlamada bulunabilir. Şirketlerin kampanyalarında kapsayıcı olmanın yollarını bulmaları ve klişelere veya tokenizme güvenmemeleri önemlidir, çünkü bu marjinal gruplara daha fazla zarar verebilir. Şirketler özgünlüğe öncelik vermeli ve baskıcı güç sistemlerine meydan okuyan olumlu mesajlar yaratmalıdır.