В эту эпоху, когда гендерные роли превратились в нечто более изменчивое, очень важно признать, что предприятия могут адаптировать свои маркетинговые стратегии для обращения к этим новым идентичностям, не используя их для получения прибыли.
Однако остается вопрос, можно ли добиться странного представления в рекламе этически, работая в рамках капиталистических моделей. Было бы несправедливо вообще игнорировать потенциал капитализма, поскольку есть способы, которыми компании могут включать ЛГБТК + людей без ущерба для их целостности. Квир-людям было трудно быть представленными положительно в основных средствах массовой информации, но теперь они оказываются представленными во всех аспектах жизни, включая маркетинговые кампании. Несмотря на этот прогресс, важно проанализировать, как бренды подходят к странности, чтобы избежать токенизма или культурной апроприации.
Этическое представление
Будучи авторитарной структурой, капитализм поощряет индивидуализм и конкуренцию. Капиталисты рассматривают другие сущности как ресурсы для получения богатства, а не отношения, на которых можно опираться. Погоня за прибылью часто приводит к неэтичным практикам, таким как тестирование на животных, подавление заработной платы и разрушение окружающей среды. Но с ростом движений за социальную справедливость клиенты ожидают, что бренды будут ответственно подходить к таким вопросам, как раса, пол и сексуальность. Когда дело доходит до странной идентичности, многие маркетологи могут не понять ее нюансов из-за отсутствия экспозиции или образования. Компании должны гарантировать, что их представления являются подлинными, чувствительными и уважительными, нанимая персонал из внутренних сообществ и создавая разнообразные команды для контроля обмена сообщениями. Делая это, они будут производить относительный контент, который отражает широкий спектр перспектив, не потворствуя.
Маркетинговая тактика
Хотя компаниям нужно зарабатывать деньги, чтобы выжить, они должны стремиться к равенству, а не к эксплуатации. Один из способов достижения этой цели - инициативы инклюзивности, которые расширяют возможности недопредставленных групп, а также приносят им финансовую выгоду.
Например, Starbucks запустила «Pride Frappuccino» во время Месяца гордости 2018 года, поддерживая организации ЛГБТК + пожертвованиями от каждого проданного напитка. Этот шаг оказался успешным для обеих сторон, поскольку Starbucks получил положительное освещение в прессе, в то время как квир-защитники видели, что средства идут на причины, непосредственно влияющие на их жизнь. Другой пример - кампания Coca-Cola «Любовь есть любовь» с участием двух мужчин, состоящих в однополых отношениях, держащихся за руки по всей Америке, пропагандирующих принятие вне зависимости от различий. Эти тактики демонстрируют, как компании могут быть инновационными, не прибегая к стереотипам или токенизму.
Избегая эксплуатации
Хотя квир-представительство помогает повысить узнаваемость бренда, оно становится проблематичным при плохом исполнении. Некоторые бренды использовали людей LGBTQ + в качестве реквизита или уловок, не отдавая после этого ничего значимого, например, H&M представляет детскую модель в толстовке с надписью «Ешь меньше». Такие инциденты легко отметать как единичные случаи, но эти ситуации подчеркивают большую проблему: маркетинговые агентства должны думать, прежде чем включать странность в свои продукты. Компании не могут использовать маркеры личности просто для шоковой стоимости, присвоения или прибыли; они должны обеспечить реалистичные представления, которые отражают реальность и признают разнообразие внутри сообществ. Таким образом, компании могут получить подлинную поддержку вместо того, чтобы просто передавать причуды или тенденции.
Капиталистические системы могут включать странных людей этически посредством продуманных и целенаправленных стратегий. Бренды должны отдавать приоритет образованию, а не эксплуатации, нанимая различные команды, создавая инклюзивные сообщения и жертвуя на связанные с этим причины. Хотя такой подход требует времени, усилий и ресурсов, он принесет пользу всем вовлеченным сторонам, одновременно укрепляя лояльность потребителей.До тех пор, пока маркетологи будут помнить о своих представлениях, они могут способствовать позитивным изменениям в направлении равенства, а не увековечиванию вредных стереотипов или токенизации идентичности.
Может ли квир-представительство в маркетинге действовать этически в рамках фундаментально капиталистических структур?
Да, квир-представление может присутствовать в маркетинге, даже если оно существует в капиталистических структурах, используя различные модели, которые представляют различные идентичности, чтобы повысить видимость компании в отрасли, а также поддерживая квир-сообщества. Для компаний важно найти способы быть инклюзивными в своих кампаниях и не полагаться на стереотипы или токенизм, поскольку это может нанести дальнейший вред маргинальным группам. Компании должны отдавать приоритет подлинности и создавать позитивные сообщения, которые бросают вызов угнетающим системам власти.