En cette ère où les rôles de genre sont devenus quelque chose de plus variable, il est très important de reconnaître que les entreprises peuvent adapter leurs stratégies de marketing pour s'adresser à ces nouvelles identités sans les utiliser à des fins lucratives.
Cependant, la question reste de savoir si une étrange représentation de la publicité peut être réalisée de manière éthique en travaillant dans le cadre des modèles capitalistes. Il serait injuste d'ignorer le potentiel du capitalisme, car il existe des moyens pour les entreprises d'inclure les personnes LGBTQ + sans compromettre leur intégrité. Les personnes queer ont eu du mal à être représentées positivement dans les médias traditionnels, mais elles se retrouvent maintenant représentées dans tous les aspects de la vie, y compris les campagnes de marketing. Malgré ces progrès, il est important d'analyser comment les marques abordent l'étrangeté pour éviter le tokénisme ou l'apropriation culturelle.
Représentation éthique
En tant que structure autoritaire, le capitalisme encourage l'individualisme et la concurrence. Les capitalistes considèrent les autres entités comme des ressources pour obtenir des richesses, et non comme des relations sur lesquelles s'appuyer. La poursuite du profit conduit souvent à des pratiques contraires à l'éthique, telles que les tests sur les animaux, la suppression des salaires et la destruction de l'environnement. Mais avec l'augmentation des mouvements de justice sociale, les clients s'attendent à ce que les marques abordent les questions telles que la race, le sexe et la sexualité de manière responsable. Quand il s'agit d'une identité étrange, beaucoup de vendeurs peuvent ne pas comprendre ses nuances en raison du manque d'exposition ou d'éducation. Les entreprises doivent s'assurer que leurs présentations sont authentiques, sensibles et respectueuses, en embauchant du personnel des communautés internes et en créant une variété d'équipes pour contrôler la messagerie. En faisant cela, ils produiront un contenu relatif qui reflète un large éventail de perspectives sans tolérer.
Tactique marketing
Bien que les entreprises aient besoin de gagner de l'argent pour survivre, elles doivent chercher l'égalité et non l'exploitation. L'une des façons d'atteindre cet objectif est d'adopter des initiatives inclusives qui renforcent les capacités des groupes sous-représentés et leur apportent des avantages financiers.
Par exemple, Starbucks a lancé « Pride Frappuccino » pendant le Mois de la fierté 2018, soutenant les organisations LGBTQ + par des dons de chaque boisson vendue. Cette mesure a été couronnée de succès pour les deux parties puisque Starbucks a reçu une couverture médiatique positive, tandis que les défenseurs queer ont vu les fonds aller à des causes qui affectent directement leur vie. Un autre exemple est la campagne Coca-Cola « L'amour est l'amour », avec deux hommes de même sexe qui se tiennent la main dans toute l'Amérique pour promouvoir l'acceptation, quelle que soit la différence. Ces tactiques montrent comment les entreprises peuvent innover sans avoir recours aux stéréotypes ou au tokenisme.
En évitant l'exploitation
Bien que la représentation queer contribue à améliorer la reconnaissance de la marque, elle devient problématique avec une mauvaise exécution. Certaines marques ont utilisé les personnes LGBTQ + comme accessoires ou astuces, sans donner rien de significatif après cela, par exemple, H&M présente un modèle de bébé dans un sweat-shirt disant « Mange moins ». De tels incidents sont faciles à signaler comme des cas isolés, mais ces situations soulignent un grand problème: les agences de marketing doivent réfléchir avant d'inclure l'étrangeté dans leurs produits. Les entreprises ne peuvent pas utiliser les marqueurs d'identité simplement pour la valeur de choc, l'appropriation ou le profit; ils doivent fournir des perceptions réalistes qui reflètent la réalité et reconnaissent la diversité au sein des communautés. Ainsi, les entreprises peuvent obtenir un véritable soutien au lieu de simplement transmettre des bizarreries ou des tendances.
Les systèmes capitalistes peuvent inclure des gens étranges sur le plan éthique à travers des stratégies réfléchies et ciblées.Les marques doivent donner la priorité à l'éducation plutôt qu'à l'exploitation, en embauchant différentes équipes, en créant des messages inclusifs et en sacrifiant pour des raisons connexes. Bien que cette approche demande du temps, des efforts et des ressources, elle profitera à toutes les parties concernées tout en renforçant la loyauté des consommateurs. Aussi longtemps que les vendeurs gardent à l'esprit leurs perceptions, ils peuvent contribuer à un changement positif vers l'égalité plutôt que de perpétuer des stéréotypes nuisibles ou une tokenisation identitaire.
La représentation queer dans le marketing peut-elle agir de manière éthique au sein de structures fondamentalement capitalistes ?
Oui, la représentation queer peut être présente dans le marketing, même si elle existe dans les structures capitalistes, en utilisant différents modèles qui représentent des identités différentes, afin d'augmenter la visibilité de l'entreprise dans l'industrie et de soutenir les communautés queer. Il est important pour les entreprises de trouver des moyens d'être inclusives dans leurs campagnes et de ne pas se fier aux stéréotypes ou au tokénisme, car cela pourrait encore nuire aux groupes marginalisés. Les entreprises doivent donner la priorité à l'authenticité et créer des messages positifs qui défient les systèmes de pouvoir oppressifs.