في هذه الحقبة التي تطورت فيها أدوار الجنسين إلى شيء أكثر مرونة، من الأهمية بمكان إدراك أن الشركات يمكنها تكييف استراتيجياتها التسويقية لمعالجة هذه الهويات الجديدة دون استخدامها لتحقيق الربح. ومع ذلك، يبقى السؤال عما إذا كان من الممكن تحقيق تمثيل غريب في الإعلان بشكل أخلاقي، والعمل في إطار النماذج الرأسمالية. سيكون من غير العدل تجاهل إمكانات الرأسمالية تمامًا، حيث توجد طرق يمكن للشركات من خلالها تضمين أفراد LGBTQ + دون المساس بنزاهتهم. واجه الأشخاص المثليون صعوبة في تمثيلهم بشكل إيجابي في وسائل الإعلام الرئيسية، لكنهم يجدون أنفسهم الآن ممثلين في كل جانب من جوانب الحياة، بما في ذلك الحملات التسويقية. على الرغم من هذا التقدم، من المهم تحليل كيفية تعامل العلامات التجارية مع الغرابة لتجنب الرمزية أو الاستيلاء الثقافي.
الأخلاق
كهيكل استبدادي، تشجع الرأسمالية الفردية والمنافسة. يرى الرأسماليون الكيانات الأخرى على أنها موارد للثروة، وليست علاقات تعتمد عليها. غالبًا ما يؤدي السعي لتحقيق الربح إلى ممارسات غير أخلاقية مثل اختبار الحيوانات وقمع الأجور وتدمير البيئة. ولكن مع تزايد حركات العدالة الاجتماعية، يتوقع العملاء أن تتخذ العلامات التجارية نهجًا مسؤولاً لقضايا مثل العرق والجنس والجنس. عندما يتعلق الأمر بالهوية الغريبة، قد لا يفهم العديد من المسوقين الفروق الدقيقة بسبب نقص التعرض أو التعليم. يجب على الشركات التأكد من أن تمثيلاتها حقيقية وحساسة ومحترمة من خلال تعيين موظفين من المجتمعات الداخلية وبناء فرق متنوعة للتحكم في الرسائل. من خلال القيام بذلك، سينتجون محتوى نسبيًا يعكس مجموعة واسعة من وجهات النظر دون قوادة.
تكتيكات التسويق
بينما تحتاج الشركات إلى كسب المال للبقاء على قيد الحياة، يجب عليها السعي لتحقيق المساواة وليس الاستغلال. تتمثل إحدى طرق تحقيق ذلك في مبادرات الشمولية التي تمكن الفئات الممثلة تمثيلا ناقصا وكذلك تفيدها ماليا.
على سبيل المثال، أطلقت ستاربكس «Pride Frappuccino» خلال شهر الفخر 2018، لدعم منظمات LGBTQ + بتبرعات من كل مشروب يتم بيعه. أثبتت هذه الخطوة نجاحًا لكلا الطرفين، حيث تلقت ستاربكس تغطية صحفية إيجابية بينما رأى المدافعون عن المثليين أن الأموال ستؤثر بشكل مباشر على حياتهم. مثال آخر هو حملة Coca-Cola «Love is Love» التي تضم رجلين في علاقات مثلية يمسكان أيديهما في جميع أنحاء أمريكا لتعزيز القبول بغض النظر عن الاختلاف. توضح هذه التكتيكات كيف يمكن للشركات أن تكون مبتكرة دون اللجوء إلى الصور النمطية أو الرمزية.
تجنب الاستغلال
بينما يساعد تمثيل المثليين على زيادة الوعي بالعلامة التجارية، يصبح الأمر مشكلة عند الأداء السيئ. استخدمت بعض العلامات التجارية LGBTQ + الأشخاص كدعائم أو حيل دون إعطاء أي شيء ذي مغزى بعد ذلك، مثل تقديم H&M لعارضة أزياء طفل يرتدي قميصًا من النوع الثقيل مكتوب عليه «تناول أقل». من السهل رفض مثل هذه الحوادث باعتبارها حالات معزولة، لكن هذه المواقف تسلط الضوء على مشكلة أكبر: يجب على وكالات التسويق التفكير قبل دمج الغرابة في منتجاتها. لا يمكن للشركات استخدام علامات الهوية لمجرد قيمة الصدمة أو الاستيلاء أو الربح ؛ ويجب أن توفر تمثيلات واقعية تعكس الواقع وتعترف بالتنوع داخل المجتمعات المحلية. حتى تتمكن الشركات من الحصول على دعم حقيقي بدلاً من مجرد تمرير المراوغات أو الاتجاهات.
يمكن للأنظمة الرأسمالية دمج الأشخاص المثليين أخلاقياً من خلال استراتيجيات مدروسة وهادفة. يجب على العلامات التجارية إعطاء الأولوية للتعليم على الاستغلال من خلال توظيف فرق متنوعة، وإنشاء رسائل شاملة والتبرع لأسباب ذات صلة. في حين أن هذا النهج يستغرق وقتًا وجهدًا وموارد، فإنه سيفيد جميع الأطراف المعنية مع تعزيز ولاء المستهلك. طالما أن المسوقين يدركون تصوراتهم، فيمكنهم تعزيز التغيير الإيجابي في اتجاه المساواة بدلاً من إدامة الصور النمطية الضارة أو ترميز الهوية.
هل يمكن لتمثيل المثليين في التسويق أن يعمل بشكل أخلاقي داخل الهياكل الرأسمالية بشكل أساسي ؟
نعم، يمكن أن يكون تمثيل المثليين موجودًا في التسويق على الرغم من وجوده في الهياكل الرأسمالية، باستخدام نماذج مختلفة تمثل هويات مختلفة لزيادة ظهور الشركة في الصناعة بالإضافة إلى دعم مجتمعات المثليين. من المهم للشركات أن تجد طرقًا لتكون شاملة في حملاتها ولا تعتمد على الصور النمطية أو الرمزية، لأن هذا يمكن أن يزيد من إلحاق الضرر بالفئات المهمشة. يجب على الشركات إعطاء الأولوية للأصالة وإنشاء رسائل إيجابية تتحدى أنظمة القوة القمعية.