Nesta época em que os papéis de gênero se transformaram em algo mais volátil, é muito importante reconhecer que as empresas podem adaptar suas estratégias de marketing para abordar essas novas identidades sem usá-las para gerar lucros.
No entanto, resta saber se é possível criar uma visão estranha de publicidade eticamente trabalhando dentro de modelos capitalistas. Seria injusto ignorar o potencial do capitalismo, pois há formas de as empresas incluírem pessoas LGBT + sem prejudicar a sua integridade. O quir-humano tem sido difícil de ser representado de forma positiva nos principais meios de comunicação, mas agora está representado em todos os aspectos da vida, incluindo campanhas de marketing. Apesar desses progressos, é importante analisar como as marcas abordam a estranheza para evitar o tocenismo ou a recontagem cultural.
Representação ética
Por ser uma estrutura autoritária, o capitalismo encoraja o individualismo e a competição. Os capitalistas veem outras entidades como recursos para gerar riqueza, em vez de relacionamentos sobre os quais se pode basear. A busca pelo lucro leva muitas vezes a práticas pouco éticas, como testes com animais, supressão de salários e destruição ambiental. Mas com o aumento dos movimentos de justiça social, os clientes esperam que as marcas sejam responsáveis por questões como raça, gênero e sexualidade. Quando se trata de uma identidade estranha, muitos comerciantes podem não compreender as suas nuances por falta de exposição ou educação. As empresas devem assegurar que suas visões são genuínas, sensíveis e respeitosas, contratando pessoal do interior e criando uma variedade de comandos de controle de mensagens. Ao fazê-lo, eles produzirão conteúdo relativo que reflete uma grande variedade de perspectivas, sem abrir mão.
Táticas de marketing
Embora as empresas precisam ganhar dinheiro para sobreviver, elas devem procurar a igualdade em vez de operar. Uma forma de alcançar este objetivo são as iniciativas de inclusão que potencializam grupos subrepresentados e também beneficiam financeiramente.
Por exemplo, a Starbucks lançou o'Pride Frappuccino "durante o Mês do Orgulho de 2018, apoiando organizações LGBT + doações de cada bebida vendida. Este passo foi bem-sucedido para ambos os lados, porque Starbucks recebeu uma cobertura positiva da imprensa, enquanto quir protetores viram que os fundos vão para causas que afetam diretamente suas vidas. Outro exemplo é a campanha «Amor é Amor», da Coca-Cola, com dois homens gays de mãos dadas em toda a América, que promovem a aceitação, independentemente das diferenças. Estas táticas demonstram como as empresas podem ser inovadoras sem usar estereótipos ou tocenismo.
Evitando a operação
Embora a representação quir ajude a aumentar o reconhecimento da marca, ela se torna problemática quando a execução é ruim. Algumas marcas usaram os indivíduos de LGBTQ + como adereços ou subterfúgios sem dar nada de importante depois disso, por exemplo, H&M apresenta um modelo infantil com uma camisola que diz «Come menos». Esses incidentes são fáceis de notar como casos isolados, mas estas situações enfatizam um grande problema: as agências de marketing devem pensar antes de incluir a estranheza nos seus produtos. As empresas não podem usar marcadores de identidade simplesmente para valor de choque, apropriação ou lucro; devem fornecer visões realistas que reflitam a realidade e reconheçam a diversidade dentro das comunidades. Assim, as empresas podem obter suporte genuíno em vez de simplesmente transmitir peculiaridades ou tendências.
Sistemas capitalistas podem incluir pessoas estranhas eticamente através de estratégias elaboradas e focadas.As marcas devem priorizar a educação e não a exploração, contratando equipes diferentes, criando mensagens inclusivas e doando para causas relacionadas. Embora essa abordagem necessite de tempo, esforço e recursos, ela beneficiará todas as partes envolvidas, ao mesmo tempo que fortalecerá a lealdade dos consumidores. Enquanto os comercialistas se lembrarem de suas percepções, eles podem promover mudanças positivas no sentido da igualdade, em vez de perpetuar estereótipos nocivos ou a tocenização da identidade.
A representação quir no marketing pode agir eticamente dentro de estruturas fundamentalmente capitalistas?
Sim, a representação quir pode estar presente no marketing, mesmo que exista em estruturas capitalistas, usando diferentes modelos que apresentam diferentes identidades para aumentar a visibilidade da empresa no setor, bem como suportando comunidades queer. É importante que as empresas encontrem formas de serem inclusivas em suas campanhas e não dependam de estereótipos ou do tocenismo, porque isso pode prejudicar ainda mais os grupos marginais. As empresas devem priorizar a autenticidade e criar mensagens positivas que desafiem os sistemas opressores de poder.