W tej erze, gdy role płci przekształciły się w coś bardziej płynnego, kluczowe jest uznanie, że przedsiębiorstwa mogą dostosować swoje strategie marketingowe do tych nowych tożsamości bez wykorzystywania ich do zysku.
Pozostaje jednak pytanie, czy możliwe jest osiągnięcie dziwnej reprezentacji w reklamie etycznie, działającej w ramach modeli kapitalistycznych. Ignorowanie potencjału kapitalizmu byłoby niesprawiedliwe, ponieważ istnieją sposoby, aby przedsiębiorstwa mogły uwzględniać osoby LGBTQ + bez naruszania ich integralności. Ludzie Queer mieli trudne czasy są pozytywnie reprezentowane w mediach głównego nurtu, ale teraz znajdują się reprezentowane w każdym aspekcie życia, w tym kampanii marketingowych. Pomimo tego postępu, ważne jest, aby przeanalizować, jak marki podejść do dziwactwa, aby uniknąć tokenizmu lub kulturowego przeznaczenia.
Etyka
Jako autorytarna struktura, kapitalizm zachęca do indywidualizmu i konkurencji. Kapitaliści postrzegają inne podmioty jako zasoby bogactwa, a nie relacje, na których można się opierać. Dążenie do zysku często prowadzi do nieetycznych praktyk, takich jak badania na zwierzętach, tłumienie płac i niszczenie środowiska. Ale wraz z rosnącymi ruchami w dziedzinie sprawiedliwości społecznej, klienci oczekują, że marki przyjmą odpowiedzialne podejście do takich kwestii, jak rasa, płeć i seksualność. Jeśli chodzi o tożsamość queer, wielu marketingowców może nie rozumieć swoich niuansów z powodu braku ekspozycji lub edukacji. Przedsiębiorstwa muszą zadbać o to, by ich przedstawicielstwa były autentyczne, wrażliwe i szanowane, zatrudniając pracowników ze środowisk wewnętrznych i budując różnorodne zespoły do kontroli przesyłania wiadomości. Dzięki temu będą produkować względne treści, które odzwierciedlają szeroki zakres perspektyw bez pandering.
Taktyka marketingowa
Chociaż firmy muszą zarabiać pieniądze, aby przetrwać, muszą dążyć do równości, a nie wyzysku. Jednym ze sposobów osiągnięcia tego celu są inicjatywy sprzyjające włączeniu społecznemu, które wzmacniają pozycję słabo reprezentowanych grup oraz przynoszą im korzyści finansowe.
Na przykład Starbucks uruchomił „Pride Frappuccino" podczas Pride Month 2018, wspierając organizacje LGBTQ + darowizny z każdego sprzedawanego napoju. Ruch okazał się sukcesem dla obu stron, ponieważ Starbucks otrzymał pozytywne relacje prasowe, podczas gdy zwolennicy queer widzieli, że fundusze będą miały bezpośredni wpływ na ich życie. Innym przykładem jest kampania Coca-Coli „Love is Love" z udziałem dwóch mężczyzn w związkach tej samej płci trzymających się za ręce w całej Ameryce promującej akceptację niezależnie od różnicy. Taktyka ta pokazuje, w jaki sposób firmy mogą być innowacyjne bez uciekania się do stereotypów lub tokenizmu.
Unikanie eksploatacji
Podczas gdy reprezentacja queer pomaga zwiększyć świadomość marki, staje się problematyczna, gdy wykonywane słabo. Niektóre marki używały LGBTQ + ludzi jako rekwizytów lub gimmicks, nie dając nic znaczącego później, takich jak H&M wprowadzając model dziecka w bluzy, która powiedziała „Jedz mniej". Takie incydenty łatwo oddalić jako pojedyncze przypadki, ale sytuacje te podkreślają większy problem: agencje marketingowe muszą myśleć przed włączeniem dziwactwa do swoich produktów. Przedsiębiorstwa nie mogą używać znaczników tożsamości tylko dla wartości szoku, przydziału lub zysku; muszą dostarczać realistycznych reprezentacji, które odzwierciedlają rzeczywistość i uznają różnorodność w społecznościach. Więc firmy mogą uzyskać prawdziwe wsparcie zamiast po prostu przekazywać na dziwactwa lub trendy.
Systemy kapitalistyczne mogą integrować ludzi queer etycznie poprzez przemyślane i celowe strategie. Marki powinny priorytetowo traktować edukację nad wykorzystywaniem, zatrudniając różnorodne zespoły, tworząc komunikaty sprzyjające włączeniu społecznemu i udzielając datków na powiązane przyczyny. Podejście to wymaga czasu, wysiłku i zasobów, ale przyniesie korzyści wszystkim zaangażowanym stronom przy jednoczesnym wzmocnieniu lojalności konsumentów. Dopóki marketingowcy są świadomi swoich poglądów, mogą wspierać pozytywne zmiany w kierunku równości, a nie utrwalać szkodliwe stereotypy lub tokenizować tożsamość.
Czy reprezentacja queer w marketingu może funkcjonować etycznie w fundamentalnie kapitalistycznych strukturach?
Tak, reprezentacja queer może być obecna w marketingu, nawet jeśli istnieje w strukturach kapitalistycznych, używając różnych modeli, które reprezentują różne tożsamości, aby zwiększyć widoczność firmy w branży, a także wspierają społeczności queer. Ważne jest, aby firmy znalazły sposoby na integrację w swoich kampaniach, a nie polegały na stereotypach czy tokenizmie, ponieważ może to zaszkodzić zmarginalizowanym grupom. Przedsiębiorstwa muszą priorytetowo traktować autentyczność i tworzyć pozytywne przesłania, które kwestionują uciskające systemy władzy.