المساواة مفهوم مجرد نوقش منذ قرون. يشير إلى حالة المساواة، خاصة عندما يتعلق الأمر بالمركز الاجتماعي والفرص. أصبحت المساواة مؤخرًا سلعة تباع للمستهلكين من خلال الحملات الإعلانية واستراتيجيات التسويق. حوّل هذا التسويق فكرة المساواة من واقع إلى منتج بسيط متاح للشراء. لم تعد المساواة هي ما يمكن تحقيقه، بل ما يجب شراؤه.
سلعة المساواة تعني أنها الآن سلعة رمزية يتم شراؤها وبيعها مثل أي سلعة استهلاكية أخرى. تبيع الشركات المنتجات والخدمات التي تدعي أنها تعزز المساواة بينما تستفيد في نفس الوقت من عدم المساواة التي تدعي أنها تحاربها. على سبيل المثال، يمكن للشركات أن تضع نفسها على أنها تعزز المساواة بين الجنسين بينما تدفع لموظفاتها أقل من الموظفين الذكور. يمكنهم أيضًا تقديم منتجات مصممة لجذب الأجناس المختلفة دون معالجة قضايا عدم المساواة الأساسية. ونتيجة لذلك، تصبح المساواة عنصرًا استهلاكيًا جماليًا يستخدم لخلق المواقف الأخلاقية والإشارة إلى الفضيلة. يشعر المستهلكون بالتفوق الأخلاقي من خلال شراء هذه العناصر، على الرغم من أنهم لا يفعلون الكثير لمكافحة عدم المساواة حقًا.
أدت سلعة المساواة أيضًا إلى خلق أخلاق رمزية. الأخلاق الرمزية هي فعل الظهور لفعل أو تصديق شيء ما دون التفاعل فعليًا مع جوهره. في هذه الحالة، يبدو أن الناس يدعمون المساواة من خلال شراء السلع التي تدعي الترويج لها دون تحدي الأسباب النظامية لعدم المساواة. من خلال التركيز على الجوانب السطحية للمساواة، مثل شراء منتجات معينة أو ارتداء ملابس معينة، يتجاهل الناس التفاوتات الهيكلية الموجودة داخل المجتمع. ونتيجة لذلك، لا يتحقق التحرر الحقيقي أبدا لأن مظهر المساواة هو وحده الذي يعزز، وليس المساواة الفعلية. أخيرًا، حول تسليع المساواة التحرير إلى استهلاك جمالي وأخلاق رمزية. لم تعد المساواة شيئًا يمكن تحقيقه من خلال الإجراءات، بل تم الحصول عليه من خلال الحملات التسويقية. وهذا يخلق حالة يظل فيها عدم المساواة دون تغيير وتتقلص فيها فكرة المساواة إلى مصلحة رمزية. ويتطلب التحرير الحقيقي أكثر من مجرد شراء البقالة ؛ يتطلب تحدي أوجه عدم المساواة النظامية التي تديم الاضطهاد.
كيف يحول تسليع المساواة التحرير إلى استهلاك جمالي وأخلاق رمزية ؟
تحول تسليع المساواة التحرر إلى استهلاك جمالي وأخلاق رمزية، مما جعله متاحًا ومقبولًا للاستهلاك الجماعي، وبالتالي فقد جوهره الثوري وأصبح هدفًا لرغبة المستهلك. لم يعد يُنظر إليه على أنه صراع جماعي، بل هو سعي فردي يمكن تحقيقه من خلال الأصول المادية مثل الملابس والإكسسوارات والرموز.