Pink Marketing هو مصطلح يستخدم لوصف حملة إعلانية تستهدف أفراد LGBTQ +. لقد أصبحت شائعة بشكل متزايد في السنوات الأخيرة وتشمل العلامات التجارية التي تصنع المنتجات والخدمات خصيصًا لهذه الديموغرافية. تهدف هذه الاستراتيجية إلى تلبية الاحتياجات والتفضيلات الفريدة لمستهلكي LGBTQ +، مثل الملابس المحايدة بين الجنسين أو المكياج المصمم للأشخاص غير الثنائيين. ومع ذلك، يجادل البعض بأن التسويق الوردي يسوق الهوية الغريبة بينما يؤثر على الإدراك العام والنشاط والتماسك المجتمعي. لفهم سبب صحة ذلك، من المهم فحص كيفية تأثير التسويق الوردي على كل من هذه المجالات.
أولاً، يمكن اعتبار التسويق الوردي بمثابة تسليع لهوية المثليين لأنه غالبًا ما يقلل من توجههم الجنسي أو هويتهم الجنسية، بدلاً من معاملتهم كأشخاص كاملين. من خلال التركيز على جوانب محددة من حياتهم، تخاطر الشركات بإبعاد أولئك الذين لا يتناسبون مع الصور النمطية التقليدية حول ما يعنيه أن تكون مثليًا ومثليًا ومزدوجًا جنسيًا ومتحولًا جنسيًا وما إلى ذلك.
على سبيل المثال، في العديد من الإعلانات التي تستهدف الأزواج من نفس الجنس، يمسك رجلان بيضان أيديهما ويبتسمان بسعادة، مما يعني أن جميع العلاقات الغريبة تبدو هكذا. وبالمثل، فإن الإعلانات التجارية التي تستهدف الأشخاص المتحولين جنسيًا غالبًا ما تقدمها على أنها ذكورية مفرطة أو ذكورية للغاية، وهو ما قد يكون قيدًا لأولئك الذين يتعرفون خارج هذا الإطار. نتيجة لذلك، قد يساهم التسويق الوردي في فكرة أن هناك طريقة واحدة فقط لتكون LGBTQ +، مما يزيد من تهميش الأقليات في المجتمع. ثانيًا، يمكن أن يؤثر التسويق الوردي على الإدراك العام من خلال تطبيع بعض السلوكيات المرتبطة بالغرابة. من خلال تصوير الأشخاص LGBTQ + في ضوء إيجابي من خلال الحملات الإعلانية، تعزز العلامات التجارية الأعراف الاجتماعية حول ما يعنيه أن تكون مثليًا أو متحولًا جنسيًا بدلاً من تحديهم. قد يؤدي هذا إلى تقليل الفهم والتعاطف مع الهويات غير اللائقة خارج تصورات وسائل الإعلام السائدة. بالإضافة إلى ذلك، يجادل البعض بأن التسويق الوردي يخلق إحساسًا بـ «الغسيل الوردي»، حيث تبدو الشركات أكثر تقدمية مما هي عليه بالفعل في حقوق LGBTQ +، باستخدام أقواس قزح أو رموز أخرى دون اتخاذ أي إجراء ذي مغزى خلف الأبواب المغلقة.
ثالثًا، يمكن أن يؤثر التسويق الوردي على النشاط من خلال تحويل الموارد من المنظمات الشعبية التي تناضل من أجل المساواة إلى الشركات الكبيرة التي تستفيد من الهويات الغريبة. يخشى الكثيرون أنه عندما تستثمر الشركات في مبادرات التسويق الوردية، فإنها تصبح أقل استثمارًا في التغيير الحقيقي، لأن نجاحها يعتمد على الحفاظ على الوضع الراهن، وليس كسره. بالإضافة إلى ذلك، قد تحل الشركات الأكبر حجمًا محل الشركات الأصغر التي تعمل على تحقيق أهداف مماثلة، ولكن ليس لديها الموارد المالية اللازمة للمنافسة بفعالية في هذا المجال. لذلك يمكن أن يقوض التسويق الوردي الجهود المبذولة لبناء حركات عدالة اجتماعية مستدامة تركز على القضاء على الاضطهاد من جذوره. أخيرًا، يؤثر التسويق الوردي على تماسك المجتمع لأنه يديم الانقسامات بين المجموعات المختلفة في مجتمع LGBTQ + بناءً على عوامل مثل العرق والطبقة والقدرة والعمر والدين وما إلى ذلك. على سبيل المثال، العديد من الإعلانات التجارية التي تعرض الأزواج من نفس الجنس تتميز بممثلين بيض مع استبعاد الأشخاص الملونين أو التركيز على الشخصيات المتوافقة مع الجنس بدلاً من تسليط الضوء على التقاطعات بين الهويات المختلفة. لذلك تخاطر العلامات التجارية بمزيد من الانقسام بين السكان المهمشين بالفعل، مما يعزز الصور النمطية حول من يعتبر جديرًا بما يكفي لتلقي التمثيل الإيجابي والاهتمام من وسائل الإعلام الرئيسية. يمكن أن يؤدي هذا إلى مزيد من التوتر بين أفراد مجتمع الميم ويجعل من الصعب عليهم مواجهة الاختلافات لتحقيق الأهداف المشتركة.
في الختام، بينما يحاول التسويق الوردي الاحتفال بالتنوع والشمول في مجتمع LGBTQ +، يمكن أن يضر عن غير قصد أكثر مما ينفع من خلال نشر الهوية الغريبة، مما يؤثر سلبًا على التصور العام، ويقوض جهود التنشيط، ويزيد من تقسيم المجتمعات.يجب أن تفكر العلامات التجارية في كيفية تأثير حملاتها ليس فقط على المستهلكين ولكن على أولئك الذين يناضلون من أجل التغيير الاجتماعي قبل إطلاق مبادرات تستهدف على وجه التحديد الجماهير المثلية. بدلاً من ذلك، يمكنهم دعم المنظمات الشعبية التي تعمل من أجل المساواة، مع الاعتراف بأنه لا توجد مجموعة أكثر قيمة من مجموعة أخرى عند النضال من أجل المساواة في الحقوق.
إلى أي مدى يؤدي التسويق الوردي إلى تسليع هوية المثليين مع التأثير على الإدراك العام والنشاط والتماسك المجتمعي ؟
أصبح التسويق الوردي استراتيجية شائعة بشكل متزايد للشركات للترويج لمنتجاتها للمستهلكين LGBTQ + باستخدام الهوية الغريبة والرؤية. من خلال ربط المنتجات بأقواس قزح ورموز الفخر الأخرى، تأمل الشركات في معالجة هذه القاعدة الاستهلاكية المتنامية وخلق شعور بالمجتمع بين العملاء الذين قد يشعرون بالتهميش أو الاستبعاد من الثقافة السائدة.