يشير مصطلح «الغسيل الوردي» إلى ممارسة استخدام موضوعات LGBTQ + في حملات الإعلان والتسويق لاكتساب تصور عام إيجابي دون دعم مجتمعي حقيقي. غالبًا ما يستخدم لبيع المنتجات التي لا علاقة لها بالقضية ولكنها قد تستفيد من الارتباط بها. ستنظر هذه المقالة في كيفية التعرف على المستهلكين عندما تدعم العلامات التجارية بالفعل مجتمع LGBTQ + بدلاً من مجرد استخدامه كتكتيك تسويق.
أول شيء يجب البحث عنه هو ما إذا كانت العلامة التجارية لديها تاريخ في الدفاع عن حقوق LGBTQ +. ربما تهتم العلامات التجارية التي كانت نشطة في الحركة لسنوات بأكثر من مجرد بيع منتجاتها. إنهم يفهمون التحديات التي تواجه المجتمع واتخذوا خطوات لإحداث فرق. من ناحية أخرى، يجب معاملة الوافدين الجدد إلى المسرح بحذر حتى يثبتوا أنفسهم.
طريقة أخرى لتحديد ما إذا كانت العلامة التجارية أصلية هي معرفة ما يفعلونه بخلاف المواد الترويجية. هل يتبرعون لجمعيات LGBTQ + الخيرية ؟ هل أنشأوا منحًا دراسية أو برامج لمساعدة أفراد المجتمع ؟ هل هم نشيطون في أحداث ومسيرات الكبرياء ؟ إذا كان هذا هو الحال، فمن المحتمل أنهم يتطلعون إلى إحداث فرق. ولكن إذا كان كل ما يفعلونه هو عرض شعارات قوس قزح طوال شهر يونيو واختفت بخلاف ذلك، فمن المحتمل أن تكون عملية غسيل الوردي.
يمكن للمستهلكين أيضًا إلقاء نظرة على المنتجات الفعلية التي يتم بيعها. إذا ادعت الشركة أنها مؤيدة لـ LGBTQ + ولكنها تقدم فقط خيارات متوافقة مع الجنس أو من جنسين مختلفين، فهي لا تمثل المجتمع حقًا. وبالمثل، إذا لم يكن هناك تنوع في الصور الترويجية أو اللغات المستخدمة، فإنها ليست شاملة بما فيه الكفاية. التمثيل الحقيقي يعني إشراك الجميع، وليس فقط أولئك الذين يتناسبون مع الأدوار التقليدية للجنسين. أخيرًا، من المهم قراءة ما بين السطور. تدعي العديد من الشركات أنها تدعم المساواة دون أن تفعل أي شيء ملموس.
على سبيل المثال، قد يقول البعض إنهم يحتفلون بشهر الفخر دون تحديد كيف ولماذا يحتفلون. قد يستخدم آخرون عبارات غامضة مثل «الحب هو الحب» بدلاً من الإجراءات المحددة التي اتخذوها لدعم القضية. تبدو هذه التصريحات جيدة ولكنها غير منطقية، مما يعني أنه من المستحيل الحكم على التزامهم.
في الختام، يجب أن يكون المستهلكون حاسمين عند تقييم العلامات التجارية التي تدعي أنها تمثل مجتمع LGBTQ +. ابحث عن تاريخ من المناصرة والعروض المتنوعة والخطوات العملية المتخذة لإحداث فرق. لا تقع في حب الوعود الفارغة أو التصريحات الغامضة. من خلال محاسبة الشركات، يمكننا إنشاء عالم أكثر عدلاً حيث يشعر كل شخص بأنه مرئي ومسمع.
هل يمكن للمستهلكين التمييز بين التمثيل الأخلاقي و «الغسيل الوردي» ؟
تظهر الأبحاث أن بعض الشركات تستخدم تكتيكات التسويق المعروفة باسم «الغسيل الوردي» للترويج لمنتجاتها خلال شهر أكتوبر، وهو شهر التوعية بسرطان الثدي. تتضمن هذه الاستراتيجية استخدام اللون الوردي وتعزيز مبادرات التوعية بسرطان الثدي دون تقديم أي مساهمة كبيرة لهذه الأسباب. في حين أنه من الصحيح أن المستهلكين يمكنهم التعرف على مثل هذه المحاولات الاستغلالية، إلا أنهم غالبًا ما يكونون غير مدركين للعواقب السلبية وراءهم.