ناضل مجتمع المثليين من أجل الاعتراف والحقوق لعقود. ومع ذلك، في السنوات الأخيرة، كان هناك اتجاه نحو تسويق هويتهم، حيث تستخدم الشركات ألوان قوس قزح لبيع المنتجات خلال شهر الفخر وأحداث أخرى. هذا مثال على «الغسيل الوردي» أو «رأسمالية قوس قزح»، التي تحجب الطبيعة السياسية لهوية المثليين وتحولها إلى منتج قابل للاستهلاك. في حين أن التسويق الوردي يمكن أن يزيد من الرؤية والقبول، إلا أنه يتجانس أيضًا ويسلع الغرابة، مما يقللها إلى استراتيجية تسويق بدلاً من تجربة الحياة.
الصراع التاريخي
بدأ شهر الفخر كأعمال شغب ضد وحشية الشرطة بعد مداهمة حانة في مدينة نيويورك. أثارت أعمال الشغب في Stonewall حركة دفعت من أجل مزيد من الحقوق المدنية والمساواة، مما أدى إلى تشريع تاريخي مثل قرار المحكمة العليا «Obergefell v. Hodges»، الذي يقنن زواج المثليين في جميع أنحاء البلاد. حارب النشطاء الأعراف المجتمعية للتأكد من أن جميع الناس يمكنهم العيش علانية دون خوف من التمييز أو الإساءة أو العنف. غالبًا ما قوبل هذا النضال بالعداء، مما أدى إلى احتجاجات واعتقالات وحتى وفيات.
النشاط السياسي
لا يزال النشاط السياسي محوريًا في حركات المثليين اليوم. تواصل مجموعات مثل GLAAD الدعوة إلى تمثيل وسائل الإعلام، بينما تركز مجموعات أخرى على قضايا مثل الوصول إلى الرعاية الصحية والتمييز في التوظيف. لا يزال الأشخاص المتحولين جنسيًا يواجهون معدلات أعلى من العنف وجرائم الكراهية. تراجعت الإدارة الحالية عن تدابير الحماية وحظرت القوات العابرة. في العديد من بلدان العالم، لا يوجد اعتراف بهوية المثليين أو تجريمهم.
التسليع
على العكس من ذلك، فإن التسويق الوردي يجعل هويات LGBT أكثر وضوحًا، ولكنه يقللها إلى فئة منتج. تستخدم الشركات ألوان قوس قزح والشعارات والأيقونات لبيع كل شيء من الملابس إلى الوجبات السريعة. يمكن أن يؤدي إلى زيادة الرؤية والتعرف، ولكنه أيضًا يجانس ويسلع هوية غريبة، مما يقللها إلى صورة علامة تجارية بدلاً من كونها جزءًا لا يتجزأ من هوية الشخص. إنه لا يعالج القمع المنهجي أو يمكّن أكثر المتضررين من التعصب الأعمى.
Pinkwashing يخفي النضال التاريخي والنشاط السياسي، ويحول هويات المثليين إلى استراتيجية تسويق بدلاً من تجربة حية. في حين أن التسويق الوردي يمكن أن يزيد من الرؤية والقبول، فإنه يحول أيضًا الغرابة إلى سلعة يتم استهلاكها بدلاً من كونها جزءًا أساسيًا من الناس. إنه يقلل من قيمة عمل وتضحيات نشطاء مجتمع الميم ويتجاهل الكفاح المستمر من أجل المساواة.
إلى أي مدى أدى تسويق ثقافة المثليين من خلال التسويق الوردي إلى حجب النضالات التاريخية والنشاط السياسي في مجتمعات المثليين ؟
يجادل العديد من العلماء بأن تسويق ثقافة المثليين من خلال التسويق الوردي أدى إلى محو النضالات التاريخية والنشاط السياسي في مجتمعات LGBTQ +. Pinkwashing هو مصطلح يستخدم لوصف كيفية استفادة الشركات من القدرة التنافسية لمجتمع LGBTQ + دون الانخراط في مناصرة أو دعم هادف لقضاياهم، وفقًا لباحثين في جامعة كاليفورنيا، سانتا باربرا.