Reklamcılık modern yaşamın ayrılmaz bir parçasıdır. Şirketlerin ürünlerini ve hizmetlerini potansiyel müşterilere tanıtmalarına yardımcı olur.
Bununla birlikte, mesaj göndermenin farklı yolları vardır. Bazı reklamlar diğerlerinden daha başarılıdır çünkü mizah, akılda kalıcı jingle veya ünlü onayları kullanırlar. Giderek daha popüler hale gelen bir yol, marjinal grupların otantik temsillerini kullanmaktır. Reklamverenler genellikle reklamlarında tarihsel olarak yeterince temsil edilmeyen ünlülere yönelir, çünkü bu insanlar hayata benzersiz bir bakış açısı sağlayabilir ve izleyiciler için birbirine bağlı hikayeler yaratabilir. Ancak markalar queer temsilini dahil etmek isteyip yine de para kazandığında ne olur? Reklamverenler otantik queer temsilini ticari zorunluluklarla nasıl dengeliyor ve küresel medyada hangi etik çerçeveler hesap verebilirliği sağlıyor? Bu makalede, reklamverenlerin otantik queer temsilini ticari zorunluluklarla nasıl dengelediklerini tartışıyoruz. Ayrıca, küresel medyada hesap verebilirliği sağlayan bazı etik çerçevelere de bakacağız.
Otantik queer temsili
Otantik queer temsili, LGBTQ + insanların hayatlarının medyada doğru bir şekilde temsil edilmesi anlamına gelir. Bu, onları klişeler yerine farklı deneyimleri, deneyimleri ve kimlikleri olan gerçek insanlar olarak tasvir etmek anlamına gelir. Bu, onları ilişkilerde, ailelerde, işyerlerinde ve heteroseksüel cisgender insanların bulunduğu diğer ortamlarda göstermeyi içerir. GLAAD (Gay & Lesbian Alliance Against Defamation) tarafından yapılan bir araştırmaya göre, nüfusun yaklaşık %4,5'i olmasına rağmen, televizyondaki tüm karakterlerin sadece %10'u LGBTQ +'dır. Bu görünürlük eksikliği, eşcinseller hakkındaki zararlı klişelere katkıda bulunur ve genç queer insanların popüler kültüre olumlu yansıdığını görmelerini zorlaştırır. Reklamverenler son zamanlarda reklamlarına daha otantik queer temsili eklemeye çalıştılar, bu yüzden aynı cinsiyetten çiftler veya transseksüel modeller içeren reklamları sıklıkla göreceksiniz. Ancak, bu temsiller her zaman doğru değildir, çünkü gerçek yaşam deneyimlerinden ziyade basmakalıplara dayanırlar. Örneğin, birçok marka trans kadınları reklamlarında yalnızca böyle tanımladıkları için kullanıyor; Bize bu insanların cinsiyet kimliklerinin ötesinde kim oldukları hakkında başka bir şey göstermiyorlar.
Ticari Zorunluluklar
Ticari zorunluluklar, şirketlerin reklam kampanyalarından nasıl para kazandıklarını ifade eder. Şirketler, izleyicilerle rezonansa giren içerik üretmeye devam ederek kâr ihtiyaçlarını dengelemelidir. Reklamverenler, daha geniş bir kitleye hitap etmek için yanıltıcı veya abartılı queer kişilikleri kavramları yaratmaya cazip gelebilir. Bu sorunlara neden olabilir, çünkü LGBTQ + insanlar hakkında zararlı klişeleri güçlendirir ve bunları otantik olarak sunmaz. Aynı zamanda marjinal grupların kendilerini medyada doğru bir şekilde temsil edilmediklerini gördüklerinde kendilerini dışlanmış hissettikleri anlamına gelir. Bunu ele almak için, bazı şirketler küresel medyada hesap verebilirliği sağlamaya yardımcı olan etik çerçeveler oluşturdular. Bunlar, Reklamcılık Konseyi'nin Sorumlu Pazarlama Girişimi (RMI) gibi, pazarlamacıların adalet ve kapsayıcılığı teşvik eden çeşitli pazarlama mesajları oluşturmasını gerektiren yönergeleri içerir. RMI ayrıca markaları basmakalıp azınlıklardan kaçınmaya ve olumsuz temsilden ziyade olumlu temsillerine odaklanmaya çağırıyor. Buna ek olarak, bazı ülkelerde LGBTQ + insanlara karşı ayrımcılığı yasaklayan yasalar vardır. Örneğin, Brezilya'da, reklamverenlerin reklamlarda geylere veya lezbiyenlere karşı aşağılayıcı bir dil kullanması yasaktır. Bununla birlikte, uygulama tutarsız olmuştur ve birçok şirketin bu tür mesajlar oluşturan reklam ajanslarıyla çalışmayı reddederek kendi kendini düzenlemesine yol açmıştır. Belirli kuralları olmayan diğer ülkeler, uluslararası iş yapmak istiyorlarsa davayı takip etmeleri muhtemeldir.
Etik Çerçeveler
Küresel medyada hesap verebilirliği sağlamak için etik çerçevelere ihtiyaç vardır.Şirketlerin çeşitlilik ve kapsayıcılık gibi sosyal konularda nasıl davranmaları gerektiği konusunda rehberlik ederler. Bazı yapılar arasında GLAAD Medya Derecelendirme Sistemi (GMS) ve Küresel Medya ve Sağlık İttifakı (GAMA) bulunmaktadır. Her ikisi de azınlıkların zararlı stereotiplerini azaltırken her türlü insanın gerçek temsilini teşvik etmeyi amaçlamaktadır. GMS, reklam kampanyalarını garip karakterlerle olan ilişkilerine göre değerlendirir. Pozitif tasvir, diyalog ve heteroseksüel olmayan ilişkileri gösteren hikayeler için puan verir. Bu çerçeve, reklamverenlerin ne tür performansların izleyicilerle en iyi şekilde rezonansa gireceğini anlamalarına ve zararlı stereotipler oluşturmadıklarından emin olmalarına yardımcı olur. Öte yandan, GAMA, sağlık çalışanlarının farklı popülasyonlarla çalışırken cinsel ve üreme sağlığı konularını nasıl hassas ve doğru bir şekilde ele alabilecekleri konusunda rehberlik etmektedir. Bu kılavuzlar HIV/AIDS'in önlenmesi, kürtaj hizmetleri ve diğer tartışmalı konulardaki damgalanmayı azaltmaya yardımcı olur. Bu etik yönergeleri izleyerek, şirketler pazarlama mesajlarının LGBTQ + insanlar da dahil olmak üzere tüm gruplar için olumlu sonuçlara katkıda bulunmasını sağlayabilir. Sonuç olarak, reklamverenler, reklam oluştururken otantik queer temsilini ticari zorunluluklarla dengelemelidir. Onları olumlu sunmalı, ancak abartılı veya yanıltıcı görüntülerden kaçınmalıdırlar. Bunu etkili bir şekilde yapmak için, HIV/AIDS önleme gibi hassas konularda GMS GLAAD veya GAMA kılavuzları gibi etik çerçeveleri kullanabilirler. Bu, herkesin medyada otantik olarak temsil edildiğini hissetmesini sağlar ve marjinal topluluklara zarar verebilecek zararlı klişeleri azaltır.
Reklamverenler otantik queer temsilini ticari zorunluluklarla nasıl dengeliyor ve küresel medyada hangi etik çerçeveler hesap verebilirliği sağlıyor?
Reklamverenler genellikle pazarlama stratejileri, hedef kitle demografisi, kültürel normlar ve yasal kısıtlamalar gibi çeşitli faktörler nedeniyle otantik queer temsilini ticari zorunluluklarıyla dengelemeye çalışırlar. Bu sorunları ele almak için, küresel medyada hesap verebilirliği ve adaleti teşvik eden etik çerçeveleri takip etmelidirler.