الإعلان جزء لا يتجزأ من الحياة الحديثة. تساعد الشركات في الترويج لمنتجاتها وخدماتها للعملاء المحتملين. ومع ذلك، هناك طرق مختلفة لإرسال الرسائل. بعض الإعلانات أكثر نجاحًا من غيرها لأنها تستخدم الفكاهة أو الأناشيد الجذابة أو موافقات المشاهير. إحدى الطرق التي أصبحت شائعة بشكل متزايد هي استخدام التمثيلات الحقيقية للفئات المهمشة. غالبًا ما يلجأ المعلنون إلى المشاهير الذين تم تمثيلهم بشكل ناقص تاريخيًا في إعلاناتهم التجارية لأن هؤلاء الأشخاص يمكنهم توفير منظور فريد للحياة وإنشاء قصص مترابطة للمشاهدين. ولكن ماذا يحدث عندما تريد العلامات التجارية تضمين تمثيل المثليين ولكن لا تزال تكسب المال ؟ كيف يوازن المعلنون بين تمثيل المثليين الحقيقي والضرورات التجارية، وما هي الأطر الأخلاقية التي تضمن المساءلة في وسائل الإعلام العالمية ؟
في هذه المقالة، نناقش كيف يوازن المعلنون بين تمثيل المثليين الأصيل والضرورات التجارية. وسننظر أيضا في بعض الأطر الأخلاقية التي تكفل المساءلة في وسائط الإعلام العالمية.
تمثيل المثليين الأصيل
تمثيل المثليين الأصيل يعني تمثيلًا دقيقًا لحياة الأشخاص LGBTQ + في وسائل الإعلام. وهذا يعني تصويرهم كأشخاص حقيقيين لديهم تجارب وتجارب وهويات مختلفة بدلاً من قوالب نمطية. وهذا يشمل إظهارهم في العلاقات والعائلات وأماكن العمل وغيرها من الأماكن التي يوجد فيها أشخاص من جنسين مختلفين. وفقًا لدراسة أجرتها GLAAD (تحالف المثليين والمثليات ضد التشهير)، فإن 10٪ فقط من جميع الشخصيات على التلفزيون هم من LGBTQ +، على الرغم من كونهم حوالي 4.5٪ من السكان. يساهم هذا النقص في الرؤية في الصور النمطية الضارة عن المثليين ويجعل من الصعب على الشباب المثليين رؤية أنها تنعكس بشكل إيجابي في الثقافة الشعبية.
حاول المعلنون تضمين تمثيل أكثر أصالة للمثليين في إعلاناتهم مؤخرًا، ولهذا السبب سترى غالبًا إعلانات تجارية تعرض أزواجًا من نفس الجنس أو نماذج متحولين جنسيًا. ومع ذلك، فإن هذه التمثيلات ليست دقيقة دائمًا لأنها تعتمد بشكل كبير على الصور النمطية بدلاً من تجارب الحياة الفعلية.
على سبيل المثال، تستخدم العديد من العلامات التجارية النساء المتحولات جنسياً في إعلاناتها لمجرد أنها تعرف على هذا النحو ؛ إنهم لا يظهرون لنا أي شيء آخر حول من هم هؤلاء الأشخاص خارج هويتهم الجنسية.
الضرورات التجارية
تشير الضرورات التجارية إلى كيفية جني الشركات للأموال من الحملات الإعلانية. يجب على الشركات أن توازن بين حاجتها للربح من خلال الاستمرار في إنتاج محتوى يتردد صداها لدى المشاهدين. قد يميل المعلنون إلى إنشاء مفاهيم مضللة أو مبالغ فيها عن الشخصيات الغريبة لجذب جمهور أوسع. يمكن أن يسبب هذا مشاكل لأنه يعزز الصور النمطية الضارة عن LGBTQ + ويفشل في تقديمها بشكل أصيل. وهذا يعني أيضًا أن الفئات المهمشة تشعر بالإهمال عندما لا ترى نفسها ممثلة بدقة في وسائل الإعلام. لمعالجة هذا الأمر، أنشأت بعض الشركات أطرًا أخلاقية تساعد في ضمان المساءلة في وسائل الإعلام العالمية. وتشمل هذه المبادئ التوجيهية مثل مبادرة التسويق المسؤول (RMI) التابعة لمجلس الإعلان، والتي تتطلب من المسوقين إنشاء مجموعة متنوعة من الرسائل التسويقية التي تعزز الإنصاف والشمول. تحث RMI أيضًا العلامات التجارية على تجنب الأقليات النمطية والتركيز على تمثيلها الإيجابي وليس السلبي. بالإضافة إلى ذلك، لدى بعض البلدان قوانين تحظر التمييز ضد مجتمع الميم.
على سبيل المثال، في البرازيل، يُحظر على المعلنين استخدام لغة مهينة تجاه المثليين أو المثليات في الإعلانات التجارية. ومع ذلك، كان الإنفاذ غير متسق، مما دفع العديد من الشركات إلى التنظيم الذاتي من خلال رفض العمل مع وكالات الإعلان التي تنشئ مثل هذه الرسائل. من المرجح أن تحذو البلدان الأخرى التي ليس لديها قواعد محددة حذوها إذا أرادت إشراك الأعمال التجارية الدولية.
الأطر الأخلاقية
هناك حاجة إلى أطر أخلاقية لضمان المساءلة في وسائل الإعلام العالمية.إنهم يقدمون إرشادات حول كيفية تصرف الشركات تجاه القضايا الاجتماعية مثل التنوع والشمول. تشمل بعض الهياكل نظام تصنيف وسائل الإعلام GLAAD (GMS) والتحالف العالمي لوسائط الإعلام والصحة (GAMA). ويهدف كلاهما إلى تشجيع التمثيل الحقيقي لجميع أنواع الأشخاص مع الحد من القوالب النمطية الضارة للأقليات.
تقوم GMS بتقييم الحملات الإعلانية بناءً على علاقتها بشخصيات غريبة. يمنح نقاطًا للتصوير الإيجابي والحوار والقصص التي تظهر العلاقات غير الجنسية. يساعد هذا الإطار المعلنين على فهم أنواع العروض التي سيكون لها صدى أفضل لدى المشاهدين والتأكد من أنها لا تخلق صورًا نمطية ضارة. من ناحية أخرى، يقدم GAMA إرشادات حول كيفية معالجة المهنيين الصحيين بشكل حساس ودقيق لقضايا الصحة الجنسية والإنجابية عند العمل مع مجموعات سكانية مختلفة. تساعد هذه المبادئ التوجيهية على تقليل وصمة العار حول الوقاية من فيروس نقص المناعة البشرية/الإيدز وخدمات الإجهاض وغيرها من الموضوعات المثيرة للجدل. من خلال اتباع هذه الإرشادات الأخلاقية، يمكن للشركات التأكد من أن رسائلها التسويقية تساهم في تحقيق نتائج إيجابية لجميع المجموعات، بما في ذلك أفراد LGBTQ +.
في الختام، يجب على المعلنين موازنة تمثيل المثليين الأصيل مع الضرورات التجارية عند إنشاء الإعلانات. يجب عليهم تقديمها بشكل إيجابي، ولكن تجنب الصور المبالغ فيها أو المضللة. للقيام بذلك بشكل فعال، يمكنهم استخدام الأطر الأخلاقية مثل GMS GLAAD أو GAMA المبادئ التوجيهية حول مواضيع حساسة مثل الوقاية من فيروس نقص المناعة البشرية/الإيدز. وهذا يضمن أن يشعر الجميع بأنهم ممثلون بشكل أصيل في وسائل الإعلام ويقلل من الصور النمطية الضارة التي يمكن أن تضر بالمجتمعات المهمشة.
كيف يوازن المعلنون بين تمثيل المثليين الحقيقي والضرورات التجارية وما هي الأطر الأخلاقية التي تضمن المساءلة في وسائل الإعلام العالمية ؟
غالبًا ما يحاول المعلنون الموازنة بين تمثيل المثليين الحقيقي وضروراتهم التجارية بسبب عوامل مختلفة مثل استراتيجيات التسويق والتركيبة السكانية للجمهور المستهدف والمعايير الثقافية والقيود القانونية. ولمعالجة هذه المسائل، يجب أن تتبع الأطر الأخلاقية التي تعزز المساءلة والإنصاف في وسائط الإعلام العالمية.