La publicidad es una parte integral de la vida moderna. Ayuda a las empresas a promover sus productos y servicios entre los clientes potenciales.
Sin embargo, hay diferentes formas de transmitir mensajes. Algunos anuncios tienen más éxito que otros porque utilizan humor, jingles pegadizos o el apoyo de celebridades. Una forma que se está volviendo cada vez más popular es usando representaciones auténticas de grupos marginales. Los anunciantes suelen recurrir a celebridades que históricamente han estado infrarrepresentadas en sus comerciales porque estas personas pueden dar una visión única de la vida y crear historias interconectadas para los espectadores. Pero, ¿qué pasa cuando las marcas quieren incluir representación queer, pero siguen ganando dinero? ¿Cómo equilibran los anunciantes una auténtica representación queer con imperativos comerciales, y qué marco ético proporciona responsabilidad en los medios globales?
En este artículo discutiremos cómo los anunciantes equilibran la representación auténtica queer con los imperativos comerciales. También examinaremos algunos de los marcos éticos que garantizan la rendición de cuentas en los medios de comunicación mundiales.
Auténtica representación queer
Una auténtica representación queer significa representar con precisión la vida de las personas LGBTQ + en los medios de comunicación. Esto significa retratarlos como personas reales con experiencias, experiencias e identidades diferentes en lugar de estereotipos. Esto incluye mostrarlos en las relaciones, las familias, los lugares de trabajo y otros entornos donde hay personas heterosexuales cisgénero. Según un estudio realizado por GLAAD (Gay & Lesbian Alliance Against Defamation), solo el 10% de todos los personajes de la televisión son LGBTQ +, a pesar de representar alrededor del 4,5% de la población. Esta falta de visibilidad contribuye a la aparición de estereotipos dañinos sobre los gays y dificulta que los jóvenes queer vean reflejados positivamente en la cultura popular.
Los anunciantes han intentado incluir una representación queer más auténtica en sus anuncios recientemente, es por eso que a menudo verás comerciales que involucran parejas del mismo sexo o modelos transgénero.
Sin embargo, estas representaciones no siempre son precisas porque se basan en gran medida en estereotipos y no en experiencias reales de la vida.
Por ejemplo, muchas marcas utilizan a mujeres transgénero en sus anuncios únicamente porque se identifican como tales; no nos muestran nada más sobre quiénes son estas personas más allá de su identidad de género.
Imperativos comerciales
Los imperativos comerciales se refieren a la forma en que las empresas ganan dinero con las campañas publicitarias. Las empresas deben equilibrar su necesidad de obtener beneficios, aún creando contenido que resuene en los espectadores. Los anunciantes pueden sentirse tentados a crear ideas engañosas o exageradas sobre personalidades extrañas para atraer a un público más amplio. Esto puede causar problemas porque refuerza los estereotipos destructivos sobre las personas LGBTQ + y no puede presentarlos de manera creíble. También significa que los grupos marginales se sienten despojados cuando no ven que se presentan con precisión en los medios de comunicación.
Para resolver este problema, algunas empresas han creado marcos éticos que ayudan a garantizar la rendición de cuentas en los medios de comunicación globales. Estas incluyen directrices como la Iniciativa de Marketing Responsable (RMI) del Consejo de Publicidad, que exige a los comercializadores crear una variedad de mensajes de marketing que promuevan la equidad y el compromiso. RMI también pide a las marcas que eviten las minorías estereotipadas y se centren en su percepción positiva y no negativa.
Además, algunos países tienen leyes que prohíben la discriminación de personas LGBTQ +.
Por ejemplo, en Brasil está prohibido que los anunciantes utilicen expresiones despectivas hacia gays o lesbianas en comerciales.
Sin embargo, la aplicación de la ley ha sido incoherente, lo que ha llevado a muchas empresas a autorregularse al negarse a trabajar con las agencias de publicidad que crean dichos mensajes. Es probable que otros países sin reglas específicas sigan su ejemplo si desean involucrar a las empresas internacionales.
Marco ético
Un marco ético es esencial para garantizar la rendición de cuentas en los medios de comunicación globales. Contienen recomendaciones sobre cómo las empresas deben comportarse en relación con problemas sociales como la diversidad y la inclusión. Algunas estructuras incluyen el Sistema de Calificación de Medios (GMS) GLAAD y la Alianza Global de Medios y Salud (GAMA). Ambos tienen por objeto promover una representación genuina de todo tipo de personas al tiempo que se reducen los estereotipos nocivos sobre las minorías.
GMS evalúa las campañas publicitarias en función de su relación con personajes extraños. Otorga puntos por imagen positiva, diálogos y líneas argumentales que muestran relaciones no heterosexuales. Esta estructura ayuda a los anunciantes a entender qué tipos de representaciones resonarán mejor con los espectadores y a asegurarse de que no crean estereotipos destructivos.
Por otro lado, GAMA ofrece recomendaciones sobre cómo los profesionales de la salud pueden abordar con sensibilidad y precisión los problemas de salud sexual y reproductiva cuando trabajan con diferentes poblaciones. Estas directrices ayudan a reducir el estigma en relación con la prevención del VIH/SIDA, los servicios de interrupción del embarazo y otros temas controvertidos. Siguiendo estas normas éticas, las empresas pueden garantizar que sus mensajes de marketing contribuirán a resultados positivos para todos los grupos, incluyendo personas LGBTQ +.
En conclusión, los anunciantes deben equilibrar la representación auténtica queer con los imperativos comerciales al crear anuncios. Deben presentarlos positivamente, pero evitar imágenes exageradas o engañosas. Para hacerlo con eficacia, pueden utilizar marcos éticos como GMS GLAAD o las directrices de GAMA sobre temas sensibles como la prevención del VIH/SIDA. Esto garantiza que todos se sientan representados de manera creíble en los medios de comunicación y reduce los estereotipos dañinos que pueden dañar a las comunidades marginales.
¿Cómo equilibran los anunciantes una auténtica representación queer con imperativos comerciales y qué marco ético proporciona responsabilidad en los medios globales?
Los anunciantes a menudo tratan de equilibrar la representación auténtica queer con sus imperativos comerciales debido a diversos factores como las estrategias de marketing, la demografía del público objetivo, las normas culturales y las restricciones legales. Para resolver estos problemas, deben seguir un marco ético que promueva la rendición de cuentas y la equidad en los medios de comunicación globales.