Reklama jest integralną częścią nowoczesnego życia. Pomaga firmom promować swoje produkty i usługi dla potencjalnych klientów.
Istnieją jednak różne sposoby wysyłania wiadomości. Niektóre reklamy są bardziej udane niż inne, ponieważ używają humoru, chwytliwe dżingle lub wsparcie gwiazd. Jednym ze sposobów, który stał się coraz bardziej popularny, jest wykorzystanie autentycznych reprezentacji zmarginalizowanych grup. Reklamodawcy często zwracają się do gwiazd, którzy historycznie nie byli reprezentowani w swoich reklamach, ponieważ ci ludzie mogą zapewnić wyjątkową perspektywę na życie i tworzyć wzajemnie połączone historie dla widzów. Ale co się dzieje, gdy marki chcą włączyć reprezentację queer, ale wciąż zarabiają? W jaki sposób reklamodawcy równoważą autentyczną reprezentację queer z imperatywami handlowymi i jakie ramy etyczne zapewniają odpowiedzialność w mediach globalnych?
W tym artykule omawiamy, jak reklamodawcy równoważą autentyczną reprezentację queer z imperatywami komercyjnymi. Przyjrzymy się również niektórym ramom etycznym, które zapewniają odpowiedzialność w światowych mediach.
Autentyczna reprezentacja queer
Autentyczna reprezentacja queer oznacza dokładne przedstawienie życia osób LGBTQ + w mediach. Oznacza to przedstawienie ich jako prawdziwych ludzi o różnych doświadczeniach, doświadczeniach i tożsamościach, a nie stereotypach. Obejmuje to pokazywanie ich w relacjach, rodzinach, miejscach pracy i innych ustawieniach, w których istnieją osoby heteroseksualne. Według badań przeprowadzonych przez GLAAD (Gay & Lesbian Alliance Against Defamation), tylko 10% wszystkich postaci w telewizji to LGBTQ +, mimo że jest około 4,5% populacji. Ten brak widoczności przyczynia się do szkodliwych stereotypów dotyczących gejów i utrudnia młodym queer ludziom dostrzeganie ich pozytywnego odzwierciedlenia w kulturze popularnej.
Reklamodawcy próbowali włączyć bardziej autentyczną reprezentację queer do swoich reklam niedawno, dlatego często zobaczycie reklamy zawierające pary osób tej samej płci lub modele transseksualne.
Jednak te przedstawienia nie zawsze są dokładne, ponieważ w dużym stopniu polegają na stereotypach, a nie na rzeczywistych doświadczeniach życiowych.
Na przykład wiele marek wykorzystuje transseksualne kobiety w reklamie tylko dlatego, że identyfikują się jako takie; nie pokazują nam niczego więcej o tym, kim są ci ludzie poza ich tożsamością płciową.
Imperatywy handlowe
Imperatywy handlowe odnoszą się do sposobu, w jaki firmy zarabiają na kampaniach reklamowych. Przedsiębiorstwa muszą zrównoważyć swoją potrzebę zysku, nadal produkując treści, które rezonują z widzami. Reklamodawcy mogą być kuszeni do tworzenia wprowadzających w błąd lub przesadzonych pojęć osobowości queer odwołać się do szerszej publiczności. Może to powodować problemy, ponieważ wzmacnia szkodliwe stereotypy dotyczące osób LGBTQ + i nie przedstawia ich autentycznie. Oznacza to również, że zmarginalizowane grupy czują się pominięte, gdy nie widzą siebie dokładnie reprezentowanego w mediach.
Aby temu zaradzić, niektóre firmy stworzyły ramy etyczne, które pomagają zapewnić odpowiedzialność w mediach globalnych. Obejmują one wytyczne, takie jak Inicjatywa Odpowiedzialnego Marketingu Rady Reklamowej (RMI), która wymaga od marketingowców tworzenia różnorodnych komunikatów marketingowych promujących sprawiedliwość i integrację. RMI wzywa również marki do uniknięcia stereotypowych mniejszości i skupienia się na ich pozytywnej, a nie negatywnej reprezentacji.
Ponadto w niektórych krajach obowiązują przepisy zakazujące dyskryminacji osób LGBTQ +.
Na przykład w Brazylii reklamodawcom zabrania się używania języka odstąpczego wobec gejów lub lesbijek w reklamach.
Egzekwowanie przepisów było jednak niespójne, co doprowadziło wiele firm do samoregulacji poprzez odmowę współpracy z agencjami reklamowymi tworzącymi takie wiadomości. Inne kraje, które nie posiadają konkretnych przepisów, prawdopodobnie pójdą w ich ślady, jeśli chcą angażować się w międzynarodowy biznes.
Ramy etyczne
Ramy etyczne są potrzebne do zapewnienia odpowiedzialności w mediach globalnych.Dostarczają one wskazówek, jak przedsiębiorstwa powinny postępować w kwestiach społecznych, takich jak różnorodność i integracja. Niektóre struktury obejmują GLAAD Media Ratings System (GMS) oraz Global Media and Health Alliance (GAMA). Oba mają na celu zachęcanie do prawdziwej reprezentacji wszystkich rodzajów ludzi przy jednoczesnym ograniczeniu szkodliwych stereotypów mniejszości.
GMS ocenia kampanie reklamowe na podstawie ich relacji z dziwnymi postaciami. Nagradza ona punkty za pozytywne wizerunki, dialog i opowiadania ukazujące związki nieheteroseksualne. Ramy te pomagają reklamodawcom zrozumieć, jakie rodzaje występów będą najlepiej rezonować z widzami i upewnić się, że nie będą tworzyć szkodliwych stereotypów. Z drugiej strony, firma GAMA dostarcza wskazówek, w jaki sposób pracownicy służby zdrowia mogą delikatnie i dokładnie zajmować się problemami zdrowia seksualnego i reprodukcyjnego podczas pracy z różnymi populacjami. Wytyczne te pomagają zmniejszyć piętno wokół profilaktyki HIV/AIDS, usług aborcyjnych i innych kontrowersyjnych tematów. Stosując się do tych wytycznych etycznych, firmy mogą zapewnić, że ich komunikaty marketingowe przyczyniają się do pozytywnych wyników dla wszystkich grup, w tym osób LGBTQ +.
Podsumowując, reklamodawcy muszą równoważyć autentyczną reprezentację queer z imperatywami komercyjnymi podczas tworzenia reklam. Powinni je prezentować pozytywnie, ale unikać przesadzonych lub wprowadzających w błąd obrazów. W tym celu mogą skutecznie korzystać z ram etycznych, takich jak wytyczne GMS GLAAD lub GAMA dotyczące tematów wrażliwych, takich jak zapobieganie HIV/AIDS. Dzięki temu każdy czuje się autentycznie reprezentowany w mediach i zmniejsza szkodliwe stereotypy, które mogą zaszkodzić marginalizowanym społecznościom.
W jaki sposób reklamodawcy równoważą autentyczną reprezentację queer z imperatywami handlowymi i jakie ramy etyczne zapewniają odpowiedzialność w mediach globalnych?
Reklamodawcy często starają się zrównoważyć autentyczną reprezentację queer z ich imperatywami komercyjnymi ze względu na różne czynniki, takie jak strategie marketingowe, demografia odbiorców docelowych, normy kulturowe i ograniczenia prawne. Aby zająć się tymi kwestiami, muszą one stosować się do ram etycznych, które promują odpowiedzialność i sprawiedliwość w światowych mediach.