Реклама - неотъемлемая часть современной жизни. Она помогает компаниям продвигать свои продукты и услуги среди потенциальных клиентов.
Однако существуют различные способы передачи сообщений. Некоторые объявления более успешны, чем другие, потому что в них используется юмор, броские джинглы или поддержка знаменитостей. Одним из способов, который становится все более популярным, является использование аутентичных представлений маргинальных групп. Рекламодатели часто обращаются к знаменитостям, которые исторически были недопредставлены в своих рекламных роликах, потому что эти люди могут дать уникальный взгляд на жизнь и создать взаимосвязанные истории для зрителей. Но что происходит, когда бренды хотят включить квир-представительство, но все равно зарабатывают деньги? Как рекламодатели уравновешивают аутентичное квир-представление с коммерческими императивами, и какие этические рамки обеспечивают ответственность в глобальных медиа?
В этой статье мы обсудим, как рекламодатели уравновешивают аутентичное квир-представление с коммерческими императивами. Мы также рассмотрим некоторые этические рамки, обеспечивающие подотчетность в глобальных средствах массовой информации.
Аутентичное квир-представление
Аутентичное квир-представление означает точное представление жизни ЛГБТК + людей в средствах массовой информации. Это означает изображать их как реальных людей с различным опытом, опытом и идентичностью, а не стереотипами. Это включает в себя показ их в отношениях, семьях, на рабочих местах и в других условиях, где существуют гетеросексуальные цисгендерные люди. Согласно исследованию, проведенному GLAAD (Gay & Lesbian Alliance Against Defamation), только 10% всех персонажей на телевидении являются ЛГБТК +, несмотря на то, что составляют около 4,5% населения. Это отсутствие видимости способствует появлению вредных стереотипов о геях и затрудняет молодым квир-людям видеть, что они положительно отражаются в массовой культуре.
Рекламодатели пытались включить более аутентичное квир-представление в свою рекламу в последнее время, именно поэтому вы часто будете видеть рекламные ролики с участием однополых пар или трансгендерных моделей.
Однако, эти представления не всегда точны, потому что они в значительной степени опираются на стереотипы, а не на реальный жизненный опыт.
Например, многие бренды используют трансгендерных женщин в своей рекламе исключительно потому, что идентифицируют себя таковыми; они не показывают нам больше ничего о том, кто эти люди за пределами своей гендерной идентичности.
Коммерческие императивы
Коммерческие императивы относятся к тому, как компании зарабатывают деньги на рекламных кампаниях. Компании должны сбалансировать свою потребность в получении прибыли, по-прежнему создавая контент, который находит отклик у зрителей. У рекламодателей может возникнуть соблазн создать вводящие в заблуждение или преувеличенные представления о странных личностях, чтобы привлечь более широкую аудиторию. Это может вызвать проблемы, потому что это усиливает разрушительные стереотипы о ЛГБТК + людях и не может представить их достоверно. Это также означает, что маргинальные группы чувствуют себя обделенными, когда они не видят, что они точно представлены в СМИ.
Для решения этой проблемы некоторые компании создали этические рамки, которые помогают обеспечить подотчетность в глобальных СМИ. К ним относятся руководящие принципы, такие как Инициатива по ответственному маркетингу (RMI) Совета по рекламе, которая требует от маркетологов создавать разнообразные маркетинговые сообщения, способствующие справедливости и вовлеченности. RMI также призывает бренды избегать стереотипных меньшинств и сосредоточиться на их позитивном, а не негативном представлении.
Кроме того, в некоторых странах есть законы, запрещающие дискриминацию ЛГБТК + людей.
Например, в Бразилии запрещено использование рекламодателями уничижительных выражений по отношению к геям или лесбиянкам в рекламных роликах.
Однако, правоприменение было непоследовательным, что привело многие компании к саморегуляции, отказавшись работать с рекламными агентствами, создающими такие сообщения. Другие страны без конкретных правил, скорее всего, последуют их примеру, если захотят привлечь международный бизнес.
Этические рамки
Этические рамки необходимы для обеспечения подотчетности в глобальных СМИ. Они содержат рекомендации о том, как компании должны вести себя в отношении социальных проблем, таких как разнообразие и инклюзивность. Некоторые структуры включают Систему рейтингов СМИ (GMS) GLAAD и Глобальный альянс по СМИ и здоровью (GAMA). И то, и другое направлено на поощрение подлинного представления всех типов людей при сокращении вредных стереотипов о меньшинствах.
GMS оценивает рекламные кампании на основе их отношения к странным персонажам. Он присуждает баллы за позитивное изображение, диалоги и сюжетные линии, показывающие негетеросексуальные отношения. Эта структура помогает рекламодателям понять, какие виды представлений будут лучше всего резонировать со зрителями, и убедиться, что они не создают разрушительных стереотипов.
С другой стороны, GAMA предоставляет рекомендации о том, как медицинские работники могут чутко и точно решать проблемы сексуального и репродуктивного здоровья при работе с различными группами населения. Эти руководящие принципы помогают уменьшить стигму в отношении профилактики ВИЧ/СПИДа, услуг по прерыванию беременности и других спорных тем. Следуя этим этическим нормам, компании могут гарантировать, что их маркетинговые сообщения будут способствовать положительным результатам для всех групп, включая ЛГБТК + людей.
В заключение, рекламодатели должны сбалансировать аутентичное квир-представление с коммерческими императивами при создании рекламы. Они должны представлять их положительно, но избегать преувеличенных или вводящих в заблуждение изображений. Чтобы сделать это эффективно, они могут использовать этические рамки, такие как GMS GLAAD или руководящие принципы GAMA по чувствительным темам, таким как профилактика ВИЧ/СПИДа. Это гарантирует, что каждый чувствует себя представленным достоверно в средствах массовой информации, и уменьшает вредные стереотипы, которые могут повредить маргинальным сообществам.
Как рекламодатели уравновешивают аутентичное квир-представление с коммерческими императивами и какие этические рамки обеспечивают ответственность в глобальных СМИ?
Рекламодатели часто пытаются сбалансировать аутентичное квир-представление со своими коммерческими императивами из-за различных факторов, таких как маркетинговые стратегии, демография целевой аудитории, культурные нормы и правовые ограничения. Для решения этих проблем они должны следовать этическим рамкам, которые способствуют подотчетности и справедливости в глобальных СМИ.