Реклама является мощным инструментом для формирования культурных норм, в том числе связанных с полом, сексуальностью и динамикой власти. В последние годы наблюдается повышенное внимание к изображению различных идентичностей в рекламных кампаниях, включая лесбиянок, геев, бисексуалов, трансгендеров, квиров и других небинарных личностей (ЛГБТК +).
Однако способ представления этих идентичностей может оказать значительное влияние на общественное восприятие и отношение к ним. В этой статье будет рассмотрено, как изображение рекламодателями идентичности ЛГБТК + влияет на общественное восприятие пола, сексуальности и власти, и как этические рамки могут применяться для руководства ответственным представительством.
Во-первых, давайте рассмотрим влияние, которое реклама может оказать на общественное восприятие пола, сексуальности и динамики власти. Реклама часто усиливает традиционные гендерные роли и ожидания, что может увековечить вредные стереотипы о мужчинах и женщинах.
Например, многие объявления показывают мужчин такими же сильными и напористыми, в то же время изображая женщин пассивными и покорными. В отличие от этого, некоторые ЛГБТ + реклама бросает вызов этим бинарникам, представляя альтернативные формы мужественности или женственности.
Например, недавняя кампания Google показала однополую пару, участвующую в мероприятиях, обычно связанных с полами друг друга, таких как один партнер одевается на Хэллоуин, а другой выносит мусор. Эти типы рекламы бросают вызов социальным нормам и способствуют более тонкому пониманию гендерного выражения.
Точно так же реклама исторически эротизировала гетеросексуальные отношения, игнорируя или сводя к минимуму негетеронормативные.
Однако в настоящее время некоторые бренды активно продвигают пары и семьи ЛГБТК + в своих маркетинговых материалах, что может помочь нормализовать эти отношения и сделать их более заметными для общественности. Одним из заметных примеров является запущенная Airbnb в 2019 году кампания «Любовь есть любовь», в рамках которой однополые пары вместе исследуют города по всему миру. Этот тип представительства прославляет разнообразие и инклюзивность, а также продвигает продукты и услуги компании.
Наконец, реклама также может играть роль в формировании динамики власти между отдельными лицами и группами. Некоторые объявления предполагают, что определенные личности обладают большим социальным капиталом, чем другие, что может укрепить иерархию власти и привилегий.
Например, в рекламе Dodge Trucks фигурировали двое мужчин в пикапе, проезжающих по сельской Америке, подразумевая, что мужественность и сила связаны с традиционными ценностями, такими как трудолюбие и патриотизм. Напротив, недавняя реклама Gillette бросила вызов этому повествованию, показав трансгендерного мужчину Самсона Бонкеабата, которого обнимает его семья после каминг-аута как трансгендера. Этот тип представления признает разнообразие опыта и перспектив в нашем обществе и поощряет сочувствие и понимание различных различий.
Этические рамки могут применяться для руководства ответственным представлением в рекламе. Американская психологическая ассоциация (АПА) предлагает рекомендации о том, как психологи должны проводить исследования, касающиеся сексуальной ориентации и гендерной идентичности. Эти руководящие принципы отдают приоритет информированному согласию, уважению конфиденциальности и предотвращению вреда. Они также рекомендуют минимизировать стигматизацию и введение в заблуждение при обсуждении идентичности ЛГБТК + в публикациях или презентациях. Рекламодатели могут использовать эти принципы, чтобы убедиться, что их сообщения точны, чувствительны и не эксплуатируют.
В заключение следует отметить, что рекламодатели оказывают значительное влияние на общественное восприятие пола, сексуальности и динамики власти. Изображая различные идентичности в своих кампаниях, они могут бросить вызов социальным нормам и способствовать принятию и включению. Этические структуры, подобные тем, которые разработаны APA, обеспечивают руководство для ответственного представления, которое сводит к минимуму вред и максимизирует сочувствие.Как потребители, мы должны привлекать бренды к ответственности за сообщения, которые они посылают о том, кто принадлежит, а кто нет, и требовать подлинных представлений всех людей.
Как изображение рекламодателями идентичности ЛГБТК влияет на общественное восприятие пола, сексуальности и власти, и как применяются этические рамки?
Реклама является важным инструментом для установления нормативных стандартов красоты, мужественности, женственности и поведенческих ожиданий, которые способствуют гетеронормативности и циснормативности. Рекламодатели создают изображения, сообщения и повествования о гендерных ролях и отношениях, которые укрепляют традиционные представления о том, что значит быть мужчиной, женщиной, мальчиком или девочкой.