La publicité est un outil puissant pour façonner les normes culturelles, y compris celles liées au sexe, à la sexualité et à la dynamique du pouvoir. Ces dernières années, une attention accrue a été accordée à la représentation de différentes identités dans les campagnes publicitaires, y compris les lesbiennes, les gays, les bisexuels, les transgenres, les queers et d'autres personnalités non binaires (LGBTQ +).
Cependant, la façon dont ces identités sont représentées peut avoir un impact significatif sur la perception et l'attitude du public à leur égard. Cet article examinera comment la représentation de l'identité LGBTQ + par les annonceurs influe sur la perception du public du sexe, de la sexualité et du pouvoir, et comment le cadre éthique peut être appliqué pour guider une représentation responsable.
D'abord, examinons l'impact que la publicité peut avoir sur la perception publique du sexe, de la sexualité et de la dynamique du pouvoir. La publicité renforce souvent les rôles et les attentes traditionnels en matière de genre, ce qui peut perpétuer les stéréotypes néfastes sur les hommes et les femmes.
Par exemple, de nombreuses annonces montrent les hommes aussi forts et affirmatifs, tout en dépeignant les femmes passives et soumises. En revanche, certaines publicités LGBT + défient ces binaires en présentant des formes alternatives de masculinité ou de féminité.
Par exemple, une récente campagne Google a montré un couple homosexuel participant à des événements généralement liés aux sexes de l'autre, comme un partenaire s'habille pour Halloween et un autre sort les ordures. Ces types de publicité défient les normes sociales et contribuent à une meilleure compréhension de l'expression de genre.
De même, la publicité a historiquement érotisé les relations hétérosexuelles en ignorant ou en minimisant les relations non hétérosexuelles.
Aujourd'hui, cependant, certaines marques promeuvent activement les couples et les familles LGBTQ + dans leurs documents de marketing, ce qui peut aider à normaliser ces relations et à les rendre plus visibles par le public. L'un des exemples notables est la campagne « L'amour est l'amour » lancée par Airbnb en 2019, dans le cadre de laquelle les couples homosexuels explorent ensemble les villes du monde entier. Ce type de représentation glorifie la diversité et l'inclusion ainsi que la promotion des produits et services de l'entreprise.
Enfin, la publicité peut également jouer un rôle dans la formation de la dynamique du pouvoir entre les individus et les groupes. Certaines annonces suggèrent que certaines personnes ont plus de capital social que d'autres, ce qui pourrait renforcer la hiérarchie du pouvoir et des privilèges.
Par exemple, la publicité de Dodge Trucks montrait deux hommes dans un pick-up qui traversait l'Amérique rurale, ce qui impliquait que la virilité et la force étaient liées à des valeurs traditionnelles telles que le travail et le patriotisme. Au contraire, la récente publicité de Gillette a défié ce récit en montrant un homme transgenre, Samson Bonkeabat, embrassé par sa famille après un kaming-out en tant que transgenre. Ce type de représentation reconnaît la diversité des expériences et des perspectives dans notre société et encourage l'empathie et la compréhension des différences.
Un cadre éthique peut être appliqué pour guider la présentation responsable dans la publicité. L'American Psychological Association (APA) propose des recommandations sur la façon dont les psychologues devraient mener des recherches sur l'orientation sexuelle et l'identité de genre. Ces lignes directrices donnent la priorité au consentement éclairé, au respect de la vie privée et à la prévention des dommages. Ils recommandent également de minimiser la stigmatisation et l'illusion dans les discussions sur l'identité LGBTQ + dans les publications ou les présentations. Les annonceurs peuvent utiliser ces principes pour s'assurer que leurs messages sont exacts, sensibles et non exploités.
En conclusion, les annonceurs ont une influence considérable sur la perception publique du sexe, de la sexualité et de la dynamique du pouvoir. En représentant les différentes identités dans leurs campagnes, ils peuvent défier les normes sociales et promouvoir l'acceptation et l'inclusion.Des structures éthiques comme celles développées par l'APA fournissent un guide pour une vision responsable qui minimise les dommages et maximise l'empathie. En tant que consommateurs, nous devons tenir les marques responsables des messages qu'elles envoient au sujet de qui appartient ou non et exiger des perceptions authentiques de tous les êtres humains.
Comment l'image de l'identité LGBTQ par les annonceurs influe-t-elle sur la perception publique du sexe, de la sexualité et du pouvoir, et comment le cadre éthique est-il appliqué ?
La publicité est un outil essentiel pour établir des normes normatives de beauté, de masculinité, de féminité et d'attentes comportementales qui favorisent l'hétéronormalité et la cisnormativité. Les annonceurs créent des images, des messages et des récits sur les rôles et les relations de genre qui renforcent les notions traditionnelles de ce que signifie être un homme, une femme, un garçon ou une fille.