La publicidad es una poderosa herramienta para la formación de normas culturales, incluidas las relacionadas con el género, la sexualidad y la dinámica del poder. En los últimos años ha habido una mayor atención a la representación de diferentes identidades en campañas publicitarias, incluyendo lesbianas, gays, bisexuales, transexuales, queers y otras personalidades no binarias (LGBTQ +).
Sin embargo, la forma en que se representan estas identidades puede tener un impacto significativo en la percepción pública y las actitudes hacia ellas. Este artículo abordará cómo la imagen de identidad LGBTQ + por parte de los anunciantes influye en la percepción pública del género, la sexualidad y el poder, y cómo se puede aplicar un marco ético para orientar la representación responsable.
Primero, veamos el impacto que la publicidad puede tener en la percepción pública del género, la sexualidad y las dinámicas de poder. La publicidad suele reforzar los roles y expectativas tradicionales de género, lo que puede perpetuar estereotipos nocivos sobre hombres y mujeres.
Por ejemplo, muchos anuncios muestran a los hombres igual de fuertes y asertivos, al tiempo que retratan a las mujeres como pasivas y sumisas. En contraste, algunos anuncios LGBT + desafían a estos binarios al presentar formas alternativas de masculinidad o feminidad.
Por ejemplo, una reciente campaña de Google mostró a una pareja del mismo sexo participando en actividades generalmente relacionadas con el sexo del otro, como que una pareja se viste de Halloween y la otra saca basura. Este tipo de publicidad desafía las normas sociales y promueve una comprensión más sutil de la expresión de género.
Del mismo modo, la publicidad ha erotizado históricamente las relaciones heterosexuales, ignorando o minimizando las no heteronormativas.
Sin embargo, actualmente algunas marcas promueven activamente a las parejas y familias LGBTQ + en sus materiales de marketing, lo que puede ayudar a normalizar estas relaciones y hacerlas más visibles al público. Un ejemplo notable es la campaña «Love is Love» lanzada por Airbnb en 2019, en la que parejas del mismo sexo exploran juntas ciudades de todo el mundo. Este tipo de representación glorifica la diversidad e inclusión, además de promocionar los productos y servicios de la empresa.
Por último, la publicidad también puede desempeñar un papel en la formación de dinámicas de poder entre individuos y grupos. Algunos anuncios sugieren que ciertas personalidades tienen más capital social que otros, lo que puede fortalecer la jerarquía de poder y privilegios.
Por ejemplo, en el anuncio de Dodge Trucks aparecían dos hombres en una camioneta que conducía por la América rural, lo que implicaba que la masculinidad y la fuerza estaban relacionadas con valores tradicionales como el trabajo duro y el patriotismo. Por el contrario, un reciente anuncio de Gillette desafió esta narrativa al mostrar a un hombre transgénero, Sansón Bonkeabat, que es abrazado por su familia tras un Kaming Out como transgénero. Este tipo de representación reconoce la diversidad de experiencias y perspectivas en nuestra sociedad y fomenta la empatía y la comprensión de las diferentes diferencias.
El marco ético puede aplicarse para guiar la representación responsable en los anuncios. La American Psychological Association (APA) ofrece recomendaciones sobre cómo los psicólogos deben llevar a cabo estudios sobre orientación sexual e identidad de género. Estas directrices dan prioridad al consentimiento informado, al respeto de la confidencialidad y a la prevención de daños. También recomiendan minimizar la estigmatización y el engaño al discutir la identidad LGBTQ + en publicaciones o presentaciones. Los anunciantes pueden utilizar estos principios para asegurarse de que sus mensajes son precisos, sensibles y no explotan.
En conclusión, los anunciantes tienen un impacto significativo en la percepción pública del género, la sexualidad y las dinámicas de poder. Al retratar las diferentes identidades en sus campañas, pueden desafiar las normas sociales y promover la aceptación y la inclusión.Estructuras éticas como las desarrolladas por la APA proporcionan una guía para una representación responsable que minimiza el daño y maximiza la simpatía. Como consumidores, debemos responsabilizar a las marcas de los mensajes que envían sobre quién pertenece y quién no, y exigir representaciones genuinas de todas las personas.
¿Cómo influye la imagen de los anunciantes de identidad LGBTQ en la percepción pública del género, la sexualidad y el poder, y cómo se aplica el marco ético?
La publicidad es una herramienta importante para establecer estándares normativos de belleza, masculinidad, feminidad y expectativas de comportamiento que promueven la heteronormatividad y la cisnormatividad. Los anunciantes crean imágenes, mensajes y narrativas sobre roles y relaciones de género que refuerzan las ideas tradicionales sobre lo que significa ser un hombre, una mujer, un niño o una niña.