Werbung ist ein mächtiges Instrument zur Gestaltung kultureller Normen, auch im Zusammenhang mit Geschlecht, Sexualität und Machtdynamik. In den letzten Jahren hat der Fokus auf die Darstellung verschiedener Identitäten in Werbekampagnen zugenommen, darunter Lesben, Schwule, Bisexuelle, Transgender, Queere und andere nicht-binäre Persönlichkeiten (LGBTQ +). Die Art und Weise, wie diese Identitäten dargestellt werden, kann jedoch erhebliche Auswirkungen auf die öffentliche Wahrnehmung und Einstellung zu ihnen haben. Dieser Artikel wird untersuchen, wie die Darstellung der LGBTQ + -Identität durch Werbetreibende die öffentliche Wahrnehmung von Geschlecht, Sexualität und Macht beeinflusst und wie ethische Rahmenbedingungen angewendet werden können, um eine verantwortungsvolle Vertretung zu führen. Betrachten wir zunächst die Auswirkungen, die Werbung auf die öffentliche Wahrnehmung von Geschlecht, Sexualität und Machtdynamik haben kann. Werbung verstärkt oft traditionelle Geschlechterrollen und Erwartungen, die schädliche Stereotypen über Männer und Frauen aufrechterhalten können.
Zum Beispiel zeigen viele Anzeigen Männer als stark und durchsetzungsfähig, während sie Frauen als passiv und unterwürfig darstellen. Im Gegensatz dazu fordern einige LGBT + Anzeigen diese Binaries heraus, indem sie alternative Formen von Männlichkeit oder Weiblichkeit präsentieren. Eine kürzlich durchgeführte Google-Kampagne zeigte beispielsweise, dass ein gleichgeschlechtliches Paar an Aktivitäten teilnahm, die normalerweise mit den Geschlechtern des anderen zusammenhingen, z. B. ein Partner kleidet sich an Halloween und der andere bringt den Müll raus. Diese Arten von Werbung stellen soziale Normen in Frage und tragen zu einem differenzierteren Verständnis des Geschlechtsausdrucks bei. In ähnlicher Weise hat Werbung heterosexuelle Beziehungen historisch erotisiert, indem sie nicht heteronormative ignoriert oder minimiert hat. Einige Marken fördern jedoch derzeit aktiv LGBTQ + -Paare und -Familien in ihren Marketingmaterialien, was dazu beitragen kann, diese Beziehungen zu normalisieren und sie für die Öffentlichkeit sichtbarer zu machen. Ein bemerkenswertes Beispiel ist die 2019 von Airbnb gestartete Kampagne „Love is Love", bei der gleichgeschlechtliche Paare gemeinsam Städte auf der ganzen Welt erkunden. Diese Art der Repräsentation feiert Vielfalt und Inklusion und fördert die Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens. Schließlich kann Werbung auch eine Rolle bei der Gestaltung der Machtdynamik zwischen Einzelpersonen und Gruppen spielen. Einige Ankündigungen deuten darauf hin, dass bestimmte Individuen mehr soziales Kapital besitzen als andere, was die Hierarchie von Macht und Privilegien stärken kann. Zum Beispiel zeigte eine Werbung für Dodge Trucks zwei Männer in einem Pickup-Truck, der durch das ländliche Amerika fuhr und implizierte, dass Männlichkeit und Stärke mit traditionellen Werten wie harter Arbeit und Patriotismus verbunden sind. Im Gegensatz dazu hat die jüngste Gillette-Werbung dieses Narrativ herausgefordert, indem sie den Transgender-Mann Samson Bonkeabat zeigt, der nach seinem Coming-out als Transgender von seiner Familie umarmt wird. Diese Art der Repräsentation erkennt die Vielfalt der Erfahrungen und Perspektiven in unserer Gesellschaft an und fördert Empathie und Verständnis für die verschiedenen Unterschiede.
Ethische Rahmenbedingungen können angewendet werden, um eine verantwortungsvolle Darstellung in der Werbung zu leiten. Die American Psychological Association (APA) gibt Empfehlungen, wie Psychologen Forschung in Bezug auf sexuelle Orientierung und Geschlechtsidentität betreiben sollten. Diese Richtlinien priorisieren die informierte Zustimmung, die Achtung der Privatsphäre und die Vermeidung von Schäden. Sie empfehlen auch, Stigmatisierung und Irreführung zu minimieren, wenn LGBTQ + -Identitäten in Publikationen oder Präsentationen diskutiert werden. Werbetreibende können diese Prinzipien verwenden, um sicherzustellen, dass ihre Nachrichten korrekt, sensibel und nicht ausbeuterisch sind. Abschließend sei darauf hingewiesen, dass Werbetreibende einen erheblichen Einfluss auf die öffentliche Wahrnehmung von Geschlecht, Sexualität und Machtdynamiken haben. Indem sie in ihren Kampagnen unterschiedliche Identitäten abbilden, können sie gesellschaftliche Normen herausfordern und Akzeptanz und Inklusion fördern.Ethische Strukturen, wie sie von der APA entwickelt wurden, bieten einen Leitfaden für eine verantwortungsvolle Darstellung, die Schaden minimiert und Empathie maximiert. Als Verbraucher müssen wir Marken für die Botschaften zur Rechenschaft ziehen, die sie senden, wer dazugehört und wer nicht, und echte Repräsentationen aller Menschen fordern.
Wie beeinflusst die Darstellung der LGBTQ-Identität durch Werbetreibende die öffentliche Wahrnehmung von Geschlecht, Sexualität und Macht und wie werden ethische Rahmenbedingungen angewendet?
Werbung ist ein wichtiges Instrument, um normative Standards für Schönheit, Männlichkeit, Weiblichkeit und Verhaltenserwartungen zu setzen, die Heteronormativität und Cisnormativität fördern. Werbetreibende erstellen Bilder, Botschaften und Erzählungen von Geschlechterrollen und -beziehungen, die traditionelle Vorstellungen davon stärken, was es bedeutet, ein Mann, eine Frau, ein Junge oder ein Mädchen zu sein.