A publicidade é uma ferramenta poderosa para criar normas culturais, incluindo as relacionadas com gênero, sexualidade e dinâmica de poder. Nos últimos anos, tem havido uma atenção maior para a representação de várias identidades em campanhas publicitárias, incluindo lésbicas, gays, bissexuais, transgêneros, quíres e outras personalidades não-nativas.
No entanto, a forma como essas identidades são representadas pode ter um impacto significativo sobre a percepção e a atitude da sociedade. Este artigo vai considerar como a imagem dos anunciantes de identidade LGBT + afeta a percepção pública de gênero, sexualidade e poder, e como os marcos éticos podem ser aplicados para guiar a representação responsável.
Primeiro, vamos considerar o impacto que a publicidade pode ter sobre a percepção pública de gênero, sexualidade e dinâmica de poder. A publicidade frequentemente reforça os papéis tradicionais de gênero e expectativas, o que pode perpetuar estereótipos nocivos sobre homens e mulheres.
Por exemplo, muitos anúncios mostram os homens tão fortes e assertivos, enquanto retratam as mulheres como passivas e submissas. Em contraste, alguns anúncios LGBT + desafiam estes binários, apresentando formas alternativas de masculinidade ou feminilidade.
Por exemplo, uma campanha recente do Google mostrou um casal do mesmo sexo participando de eventos normalmente relacionados com os sexos um do outro, como um parceiro se vestindo no Halloween e outro levando lixo. Estes tipos de publicidade desafiam as normas sociais e contribuem para uma compreensão mais sutil da expressão de gênero.
Da mesma forma, a publicidade historicamente erotizou as relações heterossexuais, ignorando ou minimizando as relações não eronormativas.
No entanto, atualmente algumas marcas estão promovendo ativamente casais e famílias LGBT + em seus materiais de marketing, o que pode ajudar a normalizar essas relações e torná-las mais visíveis para o público. Um exemplo importante é a campanha «Amor é Amor», lançada em 2019 pelo Airbnb, em que casais do mesmo sexo exploram cidades em todo o mundo. Este tipo de representação celebra a diversidade e inclusão e promove produtos e serviços da empresa.
Finalmente, o anúncio também pode desempenhar um papel na formação de uma dinâmica de poder entre indivíduos e grupos. Alguns anúncios sugerem que certas personalidades possuem mais capital social do que outras, o que pode fortalecer a hierarquia de poder e privilégios.
Por exemplo, os anúncios da Dodge Trucks incluem dois homens em uma picape que percorrem a América rural, sugerindo que a masculinidade e o poder estão ligados a valores tradicionais, como trabalho duro e patriotismo. Pelo contrário, o recente anúncio da Gillette desafiou esta narrativa ao mostrar o homem transgênero Samson Bonkeabat, abraçado por sua família depois de ser um transexual. Este tipo de representação reconhece a diversidade de experiências e perspectivas na nossa sociedade e encoraja a compaixão e a compreensão das diferentes diferenças.
Marcos éticos podem ser aplicados para guiar a apresentação responsável no anúncio. A Associação Americana de Psicologia (APA) oferece recomendações sobre como os psicólogos devem fazer pesquisas sobre orientação sexual e identidade de gênero. Estas diretrizes priorizam o consentimento informado, o respeito à privacidade e a prevenção de danos. Eles também recomendam que o estigma e a enganação sejam minimizados quando se discute a identidade dos LGBT + em publicações ou apresentações. Os anunciantes podem usar estes princípios para garantir que suas mensagens são precisas, sensíveis e não exploram.
Para terminar, os anunciantes têm uma influência significativa na percepção social de gênero, sexualidade e dinâmica de poder. Representando diferentes identidades em suas campanhas, elas podem desafiar as normas sociais e promover a aceitação e a inclusão.Estruturas éticas como as desenvolvidas pela APA fornecem orientação para uma visão responsável que reduz ao mínimo o dano e maximiza a empatia. Como consumidores, devemos responsabilizar as marcas pelas mensagens que enviam sobre quem pertence e quem não pertence e exigir uma representação genuína de todas as pessoas.
Como é que a imagem dos anunciantes da identidade dos LGBT-TQ afeta a percepção social de gênero, sexualidade e poder, e como os marcos éticos são aplicados?
A publicidade é uma ferramenta importante para estabelecer padrões regulatórios de beleza, masculinidade, femininidade e expectativas comportamentais que contribuem para a heteronormatividade e cismatividade. Os anunciantes criam imagens, mensagens e narrativas sobre papéis de gênero e relacionamentos que fortalecem a visão tradicional do que significa ser um homem, uma mulher, um menino ou uma menina.