الإعلان أداة قوية لتشكيل المعايير الثقافية، بما في ذلك تلك المتعلقة بالجنس والجنس وديناميكيات القوة. في السنوات الأخيرة، كان هناك تركيز متزايد على تصوير الهويات المتنوعة في الحملات الإعلانية، بما في ذلك المثليات والمثليين ومزدوجي الميل الجنسي ومغايري الهوية الجنسانية والمثليين وغيرهم من الأفراد غير الثنائيين (LGBTQ +). ومع ذلك، فإن طريقة تمثيل هذه الهويات يمكن أن يكون لها تأثير كبير على التصورات والمواقف العامة تجاهها. ستدرس هذه المقالة كيف يؤثر تصوير المعلنين لهوية LGBTQ + على التصورات العامة للجنس والجنس والسلطة، وكيف يمكن تطبيق الأطر الأخلاقية لتوجيه التمثيل المسؤول.
أولاً، دعونا نلقي نظرة على التأثير الذي يمكن أن يحدثه الإعلان على التصورات العامة للجنس والجنس وديناميكيات القوة. غالبًا ما يعزز الإعلان الأدوار والتوقعات التقليدية للجنسين، مما قد يؤدي إلى إدامة القوالب النمطية الضارة عن الرجال والنساء. على سبيل المثال، تظهر العديد من الإعلانات الرجال على أنهم أقوياء وحازمون بينما يصورون النساء على أنهن سلبيات وخاضعات. على النقيض من ذلك، تتحدى بعض إعلانات LGBT + هذه الثنائيات من خلال تقديم أشكال بديلة من الذكورة أو الأنوثة. على سبيل المثال، أظهرت حملة Google الأخيرة مشاركة زوجين من نفس الجنس في أنشطة مرتبطة عادةً بجنس بعضهما البعض، مثل ارتداء أحد الشركاء ملابس عيد الهالوين والآخر إخراج القمامة. تتحدى هذه الأنواع من الإعلانات الأعراف الاجتماعية وتساهم في فهم أكثر دقة للتعبير عن الجنس.
وبالمثل، فإن الإعلان قد أثار تاريخيًا العلاقات بين الجنسين من خلال تجاهل أو تقليل العلاقات غير المتغايرة. ومع ذلك، فإن بعض العلامات التجارية تروج الآن بنشاط للأزواج والعائلات من مجتمع الميم في موادهم التسويقية، والتي يمكن أن تساعد في تطبيع هذه العلاقات وجعلها أكثر وضوحًا للجمهور. أحد الأمثلة البارزة هو حملة Airbnb لعام 2019 «Love is Love»، حيث يستكشف الأزواج من نفس الجنس المدن حول العالم معًا. يحتفل هذا النوع من التمثيل بالتنوع والشمول، ويروج لمنتجات وخدمات الشركة. أخيرًا، يمكن أن يلعب الإعلان أيضًا دورًا في تشكيل ديناميكيات القوة بين الأفراد والجماعات. تشير بعض الإعلانات إلى أن بعض الأفراد لديهم رأس مال اجتماعي أكثر من غيرهم، مما قد يعزز التسلسل الهرمي للسلطة والامتياز.
على سبيل المثال، ظهرت إعلانات Dodge Trucks رجلين في شاحنة صغيرة يقودان عبر المناطق الريفية في أمريكا، مما يعني أن الذكورة والقوة مرتبطان بالقيم التقليدية مثل العمل الجاد والوطنية. في المقابل، تحدى إعلان جيليت الأخير تلك الرواية من خلال إظهار رجل متحول جنسيًا، شمشون بونكابات، يعانقه عائلته بعد ظهوره كمتحول جنسيًا. يعترف هذا النوع من التمثيل بتنوع الخبرات ووجهات النظر في مجتمعنا ويشجع على التعاطف وفهم الاختلافات المختلفة.
يمكن استخدام الأطر الأخلاقية لتوجيه التمثيل المسؤول في الإعلان. تقدم جمعية علم النفس الأمريكية (APA) إرشادات حول كيفية إجراء علماء النفس للبحوث المتعلقة بالتوجه الجنسي والهوية الجنسية. تعطي هذه الإرشادات الأولوية للموافقة المستنيرة واحترام الخصوصية ومنع الضرر. كما يوصون بتقليل الوصم والتحريف عند مناقشة هوية LGBTQ + في المنشورات أو العروض التقديمية. يمكن للمعلنين استخدام هذه المبادئ للتأكد من أن منشوراتهم دقيقة وحساسة وغير استغلالية. في الختام، للمعلنين تأثير كبير على التصورات العامة حول الجنس والجنس وديناميكيات القوة. من خلال تصوير هويات مختلفة في حملاتهم، يمكنهم تحدي الأعراف الاجتماعية وتعزيز القبول والشمول. توفر الهياكل الأخلاقية مثل تلك التي طورتها APA إرشادات للتمثيل المسؤول الذي يقلل الضرر ويزيد من التعاطف. كمستهلكين، يجب أن نحاسب العلامات التجارية على الرسائل التي ترسلها حول من ينتمي ومن لا ينتمي، وأن نطالب بتمثيلات حقيقية لجميع الأشخاص.
كيف يؤثر تصوير المعلنين لهوية مجتمع الميم على التصورات العامة للجنس والجنس والسلطة، وكيف تنطبق الأطر الأخلاقية ؟
يعد الإعلان أداة مهمة لوضع معايير معيارية للجمال والذكورة والأنوثة والتوقعات السلوكية التي تساهم في التغايرية والطبيعية. ينشئ المعلنون صورًا ورسائل وروايات حول أدوار الجنسين والعلاقات التي تعزز المفاهيم التقليدية لما يعنيه أن تكون رجلاً أو امرأة أو فتى أو فتاة.