Reklama jest potężnym narzędziem do kształtowania norm kulturowych, w tym związanych z płcią, seksualnością i dynamiką władzy. W ostatnich latach zwiększono nacisk na przedstawianie różnorodnych tożsamości w kampaniach reklamowych, w tym w lesbijkach, gejach, biseksualistach, transseksualistach, queerach i innych osobach nieduplinarnych (LGBTQ +).
Jednak sposób reprezentowania tych tożsamości może mieć znaczący wpływ na postrzeganie i nastawienie społeczeństwa do nich. Artykuł ten zbada, w jaki sposób wizerunek reklamodawców LGBTQ + tożsamości wpływa na postrzeganie przez społeczeństwo płci, seksualności i władzy oraz w jaki sposób można stosować ramy etyczne w celu kierowania odpowiedzialną reprezentacją. Po pierwsze, spójrzmy na wpływ, jaki reklama może wywrzeć na publiczne postrzeganie płci, seksualności i dynamiki władzy. Reklama często wzmacnia tradycyjne role i oczekiwania płci, co może utrwalić szkodliwe stereotypy dotyczące mężczyzn i kobiet.
Na przykład wiele reklam pokazuje mężczyzn jako silnych i asertywnych, przedstawiając kobiety jako bierne i uległe. Natomiast niektóre reklamy LGBT + kwestionują te binaria, przedstawiając alternatywne formy męskości lub kobiecości.
Na przykład niedawna kampania Google pokazała parę osób tej samej płci uczestniczącą w działaniach zwykle kojarzonych ze sobą płci, takich jak jeden partner ubierający się na Halloween i drugi wyjmujący śmieci. Tego typu reklamy kwestionują normy społeczne i przyczyniają się do bardziej zniuansowanego zrozumienia ekspresji płci.
Podobnie, reklama historycznie erotyzuje związki heteroseksualne, ignorując lub minimalizując te nieheteronormatywne.
Jednak niektóre marki aktywnie promują w swoich materiałach marketingowych pary i rodziny LGBTQ +, co może pomóc w normalizacji tych relacji i uwidocznić je publicznie. Jednym z ważnych przykładów jest kampania Airbnb 2019 „Miłość jest miłością", w której pary osób tej samej płci wspólnie badają miasta na całym świecie. Ten rodzaj reprezentacji celebruje różnorodność i integrację, a także promuje produkty i usługi firmy.
Wreszcie, reklama może również odgrywać rolę w kształtowaniu dynamiki mocy między osobami i grupami. Niektóre reklamy sugerują, że niektóre osoby mają większy kapitał społeczny niż inne, co może wzmocnić hierarchie władzy i przywilejów.
Na przykład, Dodge Trucks reklamy featured dwóch mężczyzn w pickup ciężarówki jazdy po wiejskiej Ameryce, co oznacza, że męskość i siła są związane z tradycyjnymi wartościami, jak ciężka praca i patriotyzm. Natomiast niedawna reklama Gillette zakwestionowała tę narrację, pokazując transseksualistę, Samsona Bonkeabata, przytulonego przez rodzinę po wyjściu jako transseksualista. Ten rodzaj reprezentacji uznaje różnorodność doświadczeń i perspektyw w naszym społeczeństwie i zachęca do empatii i zrozumienia różnych różnic.
Ramy etyczne mogą być wykorzystywane do kierowania odpowiedzialną reprezentacją w reklamie. Amerykańskie Stowarzyszenie Psychologiczne (APA) oferuje wskazówki dotyczące sposobu prowadzenia przez psychologów badań nad orientacją seksualną i tożsamością płciową. Wytyczne te priorytetowo traktują świadomą zgodę, poszanowanie prywatności i zapobieganie szkodom. Zalecają również zminimalizowanie piętnowania i wprowadzania w błąd podczas omawiania tożsamości LGBTQ + w publikacjach lub prezentacjach. Reklamodawcy mogą korzystać z tych zasad, aby upewnić się, że ich posty są dokładne, wrażliwe i niewykorzystujące.
Podsumowując, reklamodawcy mają znaczący wpływ na publiczne postrzeganie płci, seksualności i dynamiki władzy. Przedstawiając różne tożsamości w swoich kampaniach, mogą one kwestionować normy społeczne oraz promować akceptację i integrację. Struktury etyczne takie jak te opracowane przez APA zapewniają wskazówki dla odpowiedzialnej reprezentacji, która minimalizuje szkody i maksymalizuje empatię. Jako konsumenci musimy pociągać marki do odpowiedzialności za wiadomości, które wysyłają o tym, kto należy, a kto nie, i żądać prawdziwych reprezentacji wszystkich ludzi.
W jaki sposób wizerunek reklamodawców tożsamości LGBTQ wpływa na publiczne postrzeganie płci, seksualności i władzy i w jaki sposób mają zastosowanie ramy etyczne?
Reklama jest ważnym narzędziem do ustalania norm normatywnych dla piękna, męskości, kobiecości i oczekiwań behawioralnych, które przyczyniają się do heteronormalności i cisnormatyczności. Reklamodawcy tworzą obrazy, wiadomości i narracje na temat ról i relacji płci, które wzmacniają tradycyjne pojęcia, co to znaczy być mężczyzną, kobietą, chłopcem lub dziewczyną.