O termo «dificilmente legal» foi usado há décadas como sinônimo de «menor de idade», mas foi popularizado pela indústria pornográfica para descrever mulheres que mal pareciam adultas o suficiente para serem consideradas legalmente adultas. Não foi por acaso que esta estratégia de marketing foi adotada pela publicidade mainstream. Barely Legal ajudou a definir estratégias de marketing focadas na idade, com foco em jovens de 18 anos, estabelecendo um nicho de idade claro. Outras marcas seguiram o seu exemplo, adotando campanhas orientadas para a idade. Este foco contribuiu para a segmentação comercial de conteúdo para adultos.
No início deste ano escrevi um artigo para AdWeek sobre a importância de entender o papel da idade na formação de conteúdo de marketing para adultos. O artigo descreveu como os comercialistas podem focar em demografia específica, dependendo de sua idade, através de canais tradicionais de mídia, como televisão e rádio. Mas como mais da metade dos americanos possuem smartphones, os dispositivos móveis são cada vez mais fatores importantes para alcançar os consumidores. Os comercialistas precisam entender como estes dispositivos afetam os esforços de marketing. Além da publicidade e otimização de busca, plataformas de mídia social como Facebook e Twitter também são partes importantes de uma estratégia digital integrada.
O que é que se pensa em marketing? Não deve ser sexo ou sexualidade.
No entanto, há uma grande diferença entre vender produtos e serviços e criar oportunidades de venda independente.
Por exemplo, Durex criou uma GetItOn no Instagram que obriga as pessoas a compartilharem fotos de seus momentos mais íntimos. A campanha foi tão bem sucedida que impulsionou outra marca a criar uma semelhante chamada Grande Sedução. Embora ambas as marcas tenham objetivos diferentes (Durex quer que os casais comprem preservativos, enquanto Gillette Vênus quer que as mulheres comprem barbear), ambos dependem de modelos atraentes que mostram seu corpo em poses impressionantes.
Em entrevista ao AdWeek, o CEO da Durex, David Spratt, disse que ele acredita que o sexo é essencialmente atraente porque as pessoas anseiam por conexões. Ele acrescentou: «Sabemos que quando entramos em contacto físico com outra pessoa, o nosso cérebro emite oxitocina, que causa confiança e intimidade». Isso explica porque algumas empresas usam modelos sensuais na publicidade em vez de simplesmente mostrar o próprio produto. Como Spratt observou, os comercialistas podem usar o nosso desejo natural de comunicação, apresentando-nos imagens de intimidade.
Criadores de conteúdo para adultos devem prestar atenção às estratégias de marketing da idade, se quiserem manter-se atualizados.
Por exemplo, o Pornhub lançou um novo aplicativo chamado Pornhub Premium, que permite aos usuários transmitir um número ilimitado de vídeos de sua biblioteca. Também oferece acesso exclusivo a celebridades como Miley Cyrus e Kim Kardashian-West. Entretanto, a Netflix lançou recentemente «Fácil», uma comédia sobre um casal que se baseia na vida adulta em Los Angeles. Ambos os programas têm personagens que tentam entender como viver a vida adulta sem deixar cair as suas fantasias de infância. Estes programas mostram conteúdos adequados à idade, refletindo tendências contemporâneas entre os millennials e membros da geração Zers.
A ideia de marketing de idade não é apenas vender produtos; trata-se de criar experiências que se vendem sozinhas. Compreendendo o que leva as pessoas a colocarem selos em diferentes estágios da vida, as marcas podem criar laços sensuais com os consumidores. Tomemos o Uber, por exemplo. A empresa sabe que os jovens não querem ser ligados pela propriedade do carro, por isso permite que os pilotos reservem viagens quando quiserem, usando o aplicativo no telefone.Da mesma forma, o Airbnb serve os viajantes mais velhos, oferecendo opções de alojamento mais acessíveis do que hotéis. E o Spotify percebe que os melómanos preferem playlists supervisionados às emissoras de rádio. Adaptando suas propostas às necessidades demográficas específicas, estas empresas garantem que seus relatos sobre a marca ressoam entre gerações.
Como os comercialistas continuam a estudar formas de alcançar os clientes pela Internet, devem considerar como a idade afeta suas estratégias. Afinal, o sexo é uma coisa que sempre vamos querer. Mas a intimidade e a ligação são melhores.