La publicidad se ha convertido en una parte integral de la sociedad moderna que influye en el comportamiento de los consumidores y genera percepciones sobre diversos temas, entre ellos el género y la sexualidad. Los anuncios con órganos queer son cada vez más comunes, pero todavía faltan estudios sobre cómo afectan a la opinión pública sobre estos temas. En este ensayo se analizará cómo la imagen de los anunciantes de cuerpos queer influye en las actitudes de la sociedad hacia el género y la sexualidad y se abordarán los fundamentos utilizados para evaluar de forma crítica este impacto.
La primera base para analizar la eficacia de la publicidad pasa por el prisma del constructionismo social, que afirma que el significado es socialmente construido y depende del lenguaje, la cultura y la dinámica del poder. Según esta teoría, la publicidad contribuye a formar una actitud de la sociedad hacia la extrañeza, creando narraciones que normalizan identidades y comportamientos no heteronormativos.
Por ejemplo, las recientes campañas publicitarias en las que participan modelos transgénero y parejas del mismo sexo desafían las normas tradicionales de masculinidad y feminidad y las presentan como formas válidas de existencia. Al retratar a estas diversas organizaciones desde una perspectiva positiva, las empresas buscan crear espacios inclusivos para los consumidores, a la vez que promocionan sus productos o servicios.
Otra estructura que se puede utilizar para evaluar anuncios es la interseccionalidad, que tiene en cuenta varias identidades al mismo tiempo. Las personas queer a menudo experimentan opresiones intersectoriales basadas en la raza, la clase, las habilidades y otros factores, por lo que es importante considerar cómo la publicidad representa estas identidades complejas. Algunos anuncios pueden aumentar los prejuicios existentes o perpetuar estereotipos dañinos en lugar de desafiarlos. Tomemos el comercial de «Baby Mama» de 2019, en el que dos hombres aparentemente concibieron a un niño juntos sin mencionar a una compañera - esto podría perpetuar mitos dañinos sobre el parentesco gay o ignorar las realidades de las familias lesbianas.
Sin embargo, algunos anuncios han destacado con éxito la diversidad de experiencias en comunidades LGBTQ +, como la Campaña Amor es Amor de Coca-Cola, que incluye diferentes relaciones entre personas del mismo sexo y arreglos familiares.
El tercer marco para el análisis de la publicidad es el análisis crítico del discurso (CDA), que explora las dinámicas de poder entre los anunciantes y el público y los discursos que crean en torno al género y la sexualidad. El CDA considera cómo la publicidad construye ideologías e imágenes sociales que forman la opinión pública y actitudes culturales. Se ha sugerido que la publicidad queer puede desafiar las suposiciones heteronormativas, pero aún así confiar en roles de género binarizados o deseos heterosexuales.
Por ejemplo, la campaña de Calvin Klein Jeans «Eternity Now» mostró modelos de diferentes géneros y sexualidad besándose, lo que implica que el amor no conoce fronteras. Sin embargo, la publicidad se basó en las nociones tradicionales de belleza y romanticismo, destacando la heteronormatividad en la promoción del producto.
A pesar de este marco, sigue siendo difícil evaluar con precisión el impacto de la publicidad en la actitud de la sociedad ante la extrañeza. Muchos estudios se centran en encuestas o entrevistas con una demografía específica, no en una población más amplia.
Además, los datos comunicados por uno mismo pueden ser sesgados o depender de factores externos, como el clima político o la opinión personal. La efectividad de la publicidad también depende de varias variables, incluyendo el público objetivo, la plataforma de medios y el contenido de los mensajes.
La conclusión de este ensayo exploró tres estructuras para evaluar la publicidad que representa cuerpos extraños: el constructionismo social, la interseccionalidad y el análisis crítico del discurso.Aunque hay ventajas para retratar identidades no heteronormativas en la publicidad, como aumentar la representación y la conciencia, hay que tener cuidado de evitar perpetuar estereotipos nocivos o reforzar los prejuicios existentes. Los anunciantes deben tener en cuenta las complejidades de la identidad a la hora de crear mensajes de género y sexualidad, y los investigadores deben seguir investigando cómo estas imágenes afectan a la opinión pública y a las normas culturales.
¿Cómo influye la imagen de los cuerpos queer por parte de los anunciantes en la actitud de la sociedad hacia el género y la sexualidad, y qué estructuras evalúan de forma crítica su impacto?
La publicidad se ha utilizado históricamente como un medio para fortalecer los roles de género tradicionales y las ideologías heteronormativas que priorizan el cumplimiento de los estrictos estándares de masculinidad y feminidad (Garrett & Anderson 2014). En los últimos años, sin embargo, ha habido una creciente presencia de anuncios que muestran cuerpos extraños en los principales medios de comunicación, lo que puede servir para desafiar estas normas y ampliar la comprensión de la sociedad sobre el género y la sexualidad.