広告は、消費者の行動に影響を与え、ジェンダーやセクシュアリティを含む様々な問題についてのアイデアを形作る現代社会の不可欠な部分となっています。クィア・ボディを特徴とする広告はより一般的になってきているが、これらの問題に対する世論にどのように影響を与えるかについての研究がまだ不足している。このエッセイは、広告主のクィア・ボディの描写が、ジェンダーやセクシュアリティに対する社会的態度にどのように影響するかを分析し、この影響を批判的に評価するために使用される基礎を調べます。
広告のパフォーマンスを分析するための最初のフレームワークは、社会構造主義のレンズを介して実行されます。この理論によると、広告は、非異常的なアイデンティティと行動を正常化する物語を作成し、奇妙さに対する社会の態度の形成に貢献しています。
例えば、トランスジェンダーモデルや同性カップルを含む最近の広告キャンペーンは、男性性と女性性の伝統的な規範に挑戦し、それらを存在の有効なモードとして提示します。こうした多様な組織をポジティブな視点で描くことで、企業は商品やサービスを宣伝しながら、消費者のための包括的な空間を創出することを目指しています。
広告を評価するために使用できるもう1つのフレームワークは、複数のアイデンティティを同時に考慮する交差性です。クィアの人々はしばしば、人種、階級、能力、その他の要因に基づいて抑圧を交差させる経験をするので、広告がこれらの複雑なアイデンティティをどのように提示するかを検討することが重要です。いくつかの広告は、既存のバイアスを強化したり、それらに挑戦するのではなく、有害なステレオタイプを永続させる可能性があります。2019 「Baby Mama」のコマーシャルを見てください。2人の男性が明らかに女性のパートナーの言及なしに子供を一緒に構想しました。ゲイの親族についての有害な神話を永続させたり、レズビアンの家族の現実を無視したりすることができます。
しかし、いくつかの広告は、LGBTQ+コミュニティでの経験の多様性をうまく強調しています、コカ・コーラの愛は愛キャンペーンなど、様々な同性関係や家族の取り決めを含みます。
広告分析の第3のフレームワークは、広告主と視聴者の間のパワーダイナミクスと、ジェンダーとセクシュアリティを中心に作成した言説を調べる重要な言説分析（CDA）です。CDAは、広告が世論や文化的態度を形作るイデオロギーや社会イメージを構築する方法を見ています。クィア広告は異常な仮定に挑戦するかもしれないが、それでも二元化された性別の役割や異性愛的な欲望に依存していることが示唆されている。
例えば、カルバン・クライン・ジーンズの「Eternity Now」キャンペーンでは、異なる性別とセクシュアリティのモデルがキスを交わし、愛は境界を知らないことを意味しています。しかし、この広告は、美しさとロマン主義の伝統的な概念に基づいており、製品のプロモーションにおける異常性を強調しています。
このフレームワークにもかかわらず、広告が奇妙さに対する公共の態度に与える影響を正確に評価することは依然として困難です。多くの研究は、より広い人口ではなく、特定の人口統計に関する調査やインタビューに焦点を当てています。
さらに、自己報告されたデータは、政治的気候や個人的な意見などの外部要因に偏り、または影響を受ける可能性があります。広告効果は、ターゲットオーディエンス、メディアプラットフォーム、メッセージコンテンツなど、いくつかの変数にも依存します。
このエッセイの結論は、奇妙な身体を描いた広告を評価するための3つの構造を探求しました：社会構成主義、相互分断性、および批判的な言説分析。広告において非異常なアイデンティティを描写することには、表現や認識の向上などの利点がありますが、有害なステレオタイプの継続や既存のバイアスの強化を避けるためには注意が必要です。広告主は、ジェンダーやセクシュアリティに関するメッセージを作成する際にアイデンティティの複雑さを考慮するべきであり、研究者は、これらのイメージが世論や文化的規範にどのように影響するかを調査し続けるべきである。
広告主のクィア・ボディの描写は、ジェンダーやセクシュアリティに対する社会的態度にどのような影響を与えているのか。
広告は、伝統的なジェンダーの役割と男性性と女性性の厳格な基準の遵守を優先する異常なイデオロギーを強化するための手段として歴史的に使用されてきました（ギャレット&アンダーソン2014）。しかし、近年では、主流のメディアで奇妙な身体をテーマにした広告が広がっており、こうした規範に挑戦し、ジェンダーやセクシュアリティに対する社会の理解を深めている可能性があります。