A publicidade tornou-se parte integrante de uma sociedade moderna que afeta o comportamento dos consumidores e cria percepções sobre vários problemas, incluindo gênero e sexualidade. Os anúncios que envolvem órgãos queer são cada vez mais comuns, mas ainda faltam estudos sobre como eles influenciam a opinião pública sobre estas questões. Este ensaio analisará como a imagem dos anunciantes dos corpos queer afeta as atitudes da sociedade em relação ao sexo e à sexualidade, e abordará os fundamentos usados para avaliar criticamente esse impacto.
A primeira base para analisar a eficácia da publicidade passa pelo prisma do projetismo social, que afirma que o significado é socialmente construído e depende da linguagem, cultura e dinâmica do poder. De acordo com esta teoria, a publicidade ajuda a criar uma atitude da sociedade em relação à estranheza, criando narrativas que normalizam identidades e comportamentos não-eronormativos.
Por exemplo, recentes campanhas publicitárias envolvendo modelos transgêneros e casais do mesmo sexo desafiam as normas tradicionais de masculinidade e feminilidade e apresentam-nas como formas válidas de existir. Ao retratar essas várias organizações de forma positiva, as empresas procuram criar espaços inclusivos para os consumidores ao mesmo tempo que promovem seus produtos ou serviços.
Outra estrutura que pode ser usada para avaliar anúncios publicitários é a intersectividade, que leva em conta várias identidades ao mesmo tempo. Os queer-humanos costumam sofrer opressões que se cruzam, baseadas em raça, classe, habilidades e outros fatores, por isso é importante considerar como a publicidade representa essas identidades complexas. Alguns anúncios publicitários podem aumentar os preconceitos existentes ou perpetuar estereótipos nocivos, em vez de desafiá-los. Tomemos o anúncio «Baby Mama» de 2019, em que dois homens aparentemente conceberam um filho juntos sem qualquer referência a uma parceira feminina - o que pode perpetuar mitos nocivos sobre a parentesco gay ou ignorar as realidades das famílias lésbicas.
No entanto, alguns anúncios publicitários revelaram com sucesso a diversidade de experiências em comunidades LGBT +, como a Campanha Amor é Amor da Coca-Cola, que inclui várias relações entre pessoas do mesmo sexo e acordos familiares.
A terceira base para a análise da publicidade é uma análise crítica do discurso (CDC), que explora a dinâmica de poder entre anunciantes e o público e os discursos que eles criam em torno do sexo e da sexualidade. O CDC vê como o anúncio desenvolve ideologias e imagens sociais que formam a opinião pública e as instalações culturais. Sugeriu-se que a publicidade queer poderia desafiar suposições heteronormativas, mas ainda dependia de papéis binários de gênero ou desejos heterossexuais.
Por exemplo, a campanha «Eternity Now», da Calvin Klein, mostrou modelos de diferentes sexos e sexualidade se beijando entre si, sugerindo que o amor não conhece limites. No entanto, a publicidade baseou-se em noções tradicionais de beleza e romantismo, enfatizando a heteronormatividade na promoção do produto.
Apesar desses marcos, ainda é difícil avaliar com precisão o impacto da publicidade sobre a atitude da sociedade em relação à estranheza. Muitos estudos se concentram em pesquisas ou entrevistas com demografias específicas, e não em populações mais amplas.
Além disso, os dados informados por si mesmos podem ser preconceituosos ou dependentes de fatores externos, tais como clima político ou opinião pessoal. A eficiência da publicidade também depende de várias variáveis, incluindo público-alvo, mídia e conteúdo de mensagens.
A conclusão deste ensaio foi pesquisada em três estruturas para avaliar anúncios que retratam corpos estranhos: o design social, a intersectividade e a análise crítica do discurso.Embora haja vantagens para a imagem de identidades não heronormativas na publicidade, como o aumento da representatividade e da conscientização, é preciso ter cuidado para evitar a perpetuação de estereótipos nocivos ou o aumento dos preconceitos existentes. Os anunciantes devem considerar a complexidade da identidade ao criar mensagens sobre o campo e a sexualidade, e os pesquisadores devem continuar pesquisando como essas imagens afetam a opinião pública e as normas culturais.
Como a imagem dos corpos quir é influenciada por anunciantes sobre as atitudes da sociedade em relação ao sexo e à sexualidade, e quais são as entidades críticas ao seu impacto?
A publicidade tem sido usada historicamente como uma forma de fortalecer os papéis tradicionais de gênero e ideologias heteronormativas que priorizam a conformidade com os rígidos padrões de masculinidade e feminilidade (Garrett & Anderson 2014). Nos últimos anos, no entanto, tem havido uma crescente presença de anúncios que mostram corpos estranhos nos principais meios de comunicação, o que pode servir para desafiar essas normas e aumentar a compreensão social sobre gênero e sexualidade.