Werbung ist zu einem integralen Bestandteil der modernen Gesellschaft geworden, die das Konsumverhalten beeinflusst und Vorstellungen über verschiedene Themen wie Geschlecht und Sexualität prägt. Anzeigen mit queeren Gremien werden immer häufiger, aber es gibt immer noch einen Mangel an Forschung darüber, wie sie die öffentliche Meinung zu diesen Themen beeinflussen. Dieser Aufsatz wird analysieren, wie die Darstellung von queeren Körpern durch Werbetreibende die Einstellung der Gesellschaft zu Geschlecht und Sexualität beeinflusst, und die Grundlagen untersuchen, die zur kritischen Bewertung dieser Auswirkungen verwendet werden. Die erste Grundlage für die Analyse der Wirksamkeit von Werbung geht durch das Prisma des sozialen Konstruktionismus, der behauptet, dass Bedeutung sozial konstruiert ist und von Sprache, Kultur und Machtdynamik abhängt. Nach dieser Theorie fördert Werbung die Einstellung der Gesellschaft zur Fremdheit, indem sie Erzählungen schafft, die nicht heteronormative Identitäten und Verhaltensweisen normalisieren. Jüngste Werbekampagnen mit Transgender-Models und gleichgeschlechtlichen Paaren stellen beispielsweise die traditionellen Normen von Männlichkeit und Weiblichkeit in Frage und stellen sie als gültige Existenzweisen dar. Indem Unternehmen diese vielfältigen Organisationen in einem positiven Licht darstellen, versuchen sie, integrative Räume für Verbraucher zu schaffen und gleichzeitig ihre Produkte oder Dienstleistungen zu fördern.
Eine weitere Struktur, die zur Bewertung von Anzeigen verwendet werden kann, ist die Intersektionalität, die mehrere Identitäten gleichzeitig berücksichtigt. Queere Menschen erleben oft überlappende Unterdrückungen, die auf Rasse, Klasse, Fähigkeiten und anderen Faktoren basieren, daher ist es wichtig zu überlegen, wie Werbung diese komplexen Identitäten darstellt. Einige Anzeigen können bestehende Vorurteile verstärken oder schädliche Stereotypen verewigen, anstatt sie herauszufordern. Nehmen Sie den Werbespot „Baby Mama" aus dem Jahr 2019, in dem zwei Männer offenbar ohne jede Erwähnung einer weiblichen Partnerin ein gemeinsames Kind gezeugt haben - das könnte schädliche Mythen über schwule Verwandtschaft verewigen oder die Realitäten lesbischer Familien ignorieren. Einige Anzeigen haben jedoch erfolgreich die Vielfalt der Erfahrungen in LGBTQ + -Communities hervorgehoben, wie die Coca-Cola Love is Love Campaign, die verschiedene gleichgeschlechtliche Beziehungen und Familienvereinbarungen umfasst. Die dritte Grundlage für die Analyse von Werbung ist die kritische Diskursanalyse (CDA), die die Machtdynamiken zwischen Werbetreibenden und Publikum und die Diskurse, die sie um Geschlecht und Sexualität erzeugen, untersucht. Die CDA untersucht, wie Werbung Ideologien und soziale Bilder konstruiert, die die öffentliche Meinung und kulturelle Einstellungen prägen. Es wurde vorgeschlagen, dass queere Werbung heteronormative Annahmen in Frage stellen könnte, aber immer noch auf binarisierte Geschlechterrollen oder heterosexuelle Wünsche angewiesen ist. Calvin Klein Jeans Kampagne „Eternity Now" zum Beispiel zeigte Modelle von verschiedenen Geschlechtern und Sexualität küssen einander, was bedeutet, dass die Liebe keine Grenzen kennt. Die Werbung stützte sich jedoch auf traditionelle Vorstellungen von Schönheit und Romantik und betonte die Heteronormativität bei der Förderung des Produkts. Trotz dieses Rahmens ist es immer noch schwierig, die Auswirkungen der Werbung auf die Einstellung der Gesellschaft zur Fremdheit genau zu beurteilen. Viele Studien konzentrieren sich auf Umfragen oder Interviews mit einer bestimmten Demografie und nicht auf eine breitere Bevölkerung. Darüber hinaus können selbst gemeldete Daten voreingenommen sein oder von externen Faktoren wie dem politischen Klima oder der persönlichen Meinung abhängen. Die Wirksamkeit der Werbung hängt auch von mehreren Variablen ab, einschließlich der Zielgruppe, der Medienplattform und des Inhalts der Nachrichten. In diesem Essay wurden drei Strukturen untersucht, um Werbung zu bewerten, die seltsame Körper darstellt: sozialer Konstruktionismus, Intersektionalität und kritische Diskursanalyse.Obwohl es Vorteile für die Darstellung von nicht heteronormativen Identitäten in der Werbung gibt, wie z.B. erhöhte Repräsentation und Bewusstsein, muss darauf geachtet werden, dass schädliche Stereotypen nicht verewigt oder bestehende Vorurteile verstärkt werden. Werbetreibende müssen die Komplexität der Identität berücksichtigen, wenn sie Botschaften über Geschlecht und Sexualität erstellen, und Forscher müssen weiterhin untersuchen, wie diese Bilder die öffentliche Meinung und kulturelle Normen beeinflussen.
Wie beeinflusst die Darstellung queerer Körper durch Werbetreibende die Einstellungen der Gesellschaft zu Geschlecht und Sexualität und welche Strukturen bewerten deren Einfluss kritisch?
Werbung wurde in der Vergangenheit als Mittel zur Stärkung traditioneller Geschlechterrollen und heteronormativer Ideologien eingesetzt, die der Einhaltung starrer Männlichkeits- und Weiblichkeitsstandards Priorität einräumen (Garrett & Anderson 2014). In den letzten Jahren gab es jedoch eine zunehmende Präsenz von Werbung, die seltsame Körper in den Mainstream-Medien zeigte, die dazu dienen könnten, diese Normen in Frage zu stellen und das Verständnis der Gesellschaft für Geschlecht und Sexualität zu erweitern.