Реклама стала неотъемлемой частью современного общества, которая влияет на поведение потребителей и формирует представления о различных проблемах, включая пол и сексуальность. Реклама с участием квир-органов становится все более распространенной, но все еще не хватает исследований о том, как они влияют на общественное мнение по этим вопросам. В этом эссе будет проанализировано, как изображение рекламодателями квир-тел влияет на отношение общества к полу и сексуальности, и рассмотрены основы, используемые для критической оценки этого воздействия.
Первая основа для анализа эффективности рекламы проходит через призму социального конструкционизма, который утверждает, что смысл является социально построенным и зависит от языка, культуры и динамики власти. Согласно этой теории, реклама способствует формированию отношения общества к странности, создавая повествования, нормализующие негетеронормативные идентичности и поведение.
Например, недавние рекламные кампании с участием трансгендерных моделей и однополых пар бросают вызов традиционным нормам мужественности и женственности и представляют их как действительные способы существования. Изображая эти разнообразные организации в позитивном свете, компании стремятся создать инклюзивные пространства для потребителей, одновременно продвигая свои продукты или услуги.
Еще одна структура, которую можно использовать для оценки рекламных объявлений, - это интерсекциональность, которая учитывает несколько идентичностей одновременно. Квир-люди часто испытывают пересекающиеся угнетения, основанные на расе, классе, способностях и других факторах, поэтому важно учитывать, как реклама представляет эти сложные идентичности. Некоторые рекламные объявления могут усиливать существующие предубеждения или увековечивать вредные стереотипы, а не бросать им вызов. Возьмем рекламный ролик «Baby Mama» 2019 года, в котором двое мужчин, по-видимому, зачали ребенка вместе без какого-либо упоминания о партнере-женщине - это может увековечить вредные мифы о родстве геев или игнорировать реалии лесбийских семей.
Тем не менее, некоторые рекламные объявления успешно осветили разнообразие опыта в ЛГБТК + сообществах, таких как Кампания «Любовь есть любовь» компании Coca-Cola, включающая различные однополые отношения и семейные договоренности.
Третья основа для анализа рекламы - критический анализ дискурса (CDA), который исследует динамику власти между рекламодателями и аудиторией и дискурсы, которые они создают вокруг пола и сексуальности. CDA рассматривает, как реклама конструирует идеологии и социальные образы, которые формируют общественное мнение и культурные установки. Было высказано предположение, что квир-реклама может бросить вызов гетеронормативным предположениям, но по-прежнему полагаться на бинаризованные гендерные роли или гетеросексуальные желания.
Например, кампания Calvin Klein Jeans «Eternity Now» показала модели различных полов и сексуальности, целующихся друг с другом, подразумевая, что любовь не знает границ. Тем не менее, реклама опиралась на традиционные представления о красоте и романтизме, подчеркивая гетеронормативность при продвижении продукта.
Несмотря на эти рамки, по-прежнему сложно точно оценить влияние рекламы на отношение общества к странности. Многие исследования сосредоточены на опросах или интервью с конкретной демографией, а не на более широкой популяции.
Кроме того, данные, сообщаемые самим собой, могут быть предвзятыми или зависеть от внешних факторов, таких как политический климат или личное мнение. Эффективность рекламы также зависит от нескольких переменных, включая целевую аудиторию, медиаплатформу и содержание сообщений.
B заключение в этом эссе были исследованы три структуры для оценки рекламы, изображающей странные тела: социальный конструкционизм, интерсекциональность и критический анализ дискурса. Хотя есть преимущества для изображения негетеронормативных идентичностей в рекламе, такие как увеличение представленности и осведомленности, необходимо соблюдать осторожность, чтобы избежать увековечивания вредных стереотипов или усиления существующих предубеждений.Рекламодатели должны учитывать сложности идентичности при создании сообщений о поле и сексуальности, а исследователи должны продолжать исследовать, как эти изображения влияют на общественное мнение и культурные нормы.
Как изображение квир-тел рекламодателями влияет на отношение общества к полу и сексуальности, и какие структуры критически оценивают их влияние?
Реклама исторически использовалась в качестве средства для укрепления традиционных гендерных ролей и гетеронормативных идеологий, которые отдают приоритет соответствию жестким стандартам мужественности и женственности (Garrett & Anderson 2014). В последние годы, однако, наблюдается растущее присутствие рекламы, показывающей странные тела в основных средствах массовой информации, что может служить для оспаривания этих норм и расширения понимания обществом пола и сексуальности.