أصبح الإعلان جزءًا لا يتجزأ من المجتمع الحديث، والذي يؤثر على سلوك المستهلك ويشكل الأفكار حول مختلف القضايا، بما في ذلك الجنس والجنس. أصبحت الإعلانات التي تعرض أجسادًا غريبة أكثر شيوعًا، ولكن لا يزال هناك نقص في البحث حول كيفية تأثيرها على الرأي العام بشأن هذه القضايا. سيحلل هذا المقال كيف تؤثر صور المعلنين للأجسام الغريبة على المواقف المجتمعية تجاه الجنس والجنس، وفحص الأسس المستخدمة لتقييم هذا التأثير بشكل نقدي.
الإطار الأول لتحليل أداء الإعلانات يمر من خلال عدسة البنائية الاجتماعية، التي تؤكد أن المعنى مبني اجتماعيًا ويعتمد على اللغة والثقافة وديناميكيات القوة. وفقًا لهذه النظرية، يساهم الإعلان في تكوين موقف المجتمع تجاه الغرابة، مما يخلق روايات تطبيع الهويات والسلوك غير المتغاير. على سبيل المثال، تتحدى الحملات الإعلانية الأخيرة التي تشمل نماذج المتحولين جنسياً والأزواج المثليين المعايير التقليدية للذكورة والأنوثة وتقديمها كأساليب صالحة للوجود. من خلال تصوير هذه المنظمات المتنوعة في ضوء إيجابي، تهدف الشركات إلى إنشاء مساحات شاملة للمستهلكين أثناء الترويج لمنتجاتهم أو خدماتهم.
إطار آخر يمكن استخدامه لتقييم الإعلانات هو التقاطع، الذي يأخذ في الاعتبار الهويات المتعددة في نفس الوقت. غالبًا ما يواجه الأشخاص المثليون قمعًا متقاطعًا بناءً على العرق والطبقة والقدرة وعوامل أخرى، لذلك من المهم التفكير في كيفية تقديم الإعلانات لهذه الهويات المعقدة. قد تعزز بعض الإعلانات التحيزات الحالية أو تديم الصور النمطية الضارة بدلاً من تحديها. خذ إعلان «Baby Mama» لعام 2019، حيث حمل رجلان طفلًا معًا على ما يبدو دون أي ذكر لشريك أنثى - يمكن أن يديم الأساطير الضارة حول قرابة المثليين أو يتجاهل حقائق العائلات المثلية. ومع ذلك، فقد نجحت بعض الإعلانات في إبراز تنوع التجارب في مجتمعات LGBTQ +، مثل حملة Coca-Cola's Love is Love، والتي تتضمن العديد من العلاقات المثلية والترتيبات الأسرية.
الإطار الثالث لتحليل الإعلانات هو تحليل الخطاب النقدي (CDA)، الذي يفحص ديناميكيات القوة بين المعلنين والجماهير والخطابات التي يخلقونها حول الجنس والجنس. تبحث CDA في كيفية بناء الإعلان للأيديولوجيات والصور الاجتماعية التي تشكل الرأي العام والمواقف الثقافية. تم اقتراح أن الإعلانات الغريبة قد تتحدى الافتراضات غير المتجانسة ولكنها لا تزال تعتمد على أدوار الجنسين أو الرغبات الجنسية المغايرة. على سبيل المثال، أظهرت حملة «Eternity Now» لكالفن كلاين جينز نماذج من الأجناس والجنس المختلفة تقبل بعضها البعض، مما يعني أن الحب لا يعرف حدودًا. ومع ذلك، اعتمد الإعلان على المفاهيم التقليدية للجمال والرومانسية، مع التركيز على التغاير في ترويج المنتجات. على الرغم من هذا الإطار، لا يزال من الصعب تقييم تأثير الإعلان بدقة على المواقف العامة تجاه الغرابة. تركز العديد من الدراسات على الدراسات الاستقصائية أو المقابلات مع التركيبة السكانية المحددة بدلاً من السكان الأوسع. بالإضافة إلى ذلك، يمكن أن تكون البيانات المبلغ عنها ذاتيًا متحيزة أو متأثرة بعوامل خارجية مثل المناخ السياسي أو الرأي الشخصي. تعتمد فعالية الإعلانات أيضًا على العديد من المتغيرات، بما في ذلك الجمهور المستهدف ومنصة الوسائط ومحتوى الرسائل.
استكشف ختام هذا المقال ثلاثة هياكل لتقييم الإعلانات التي تصور أجسامًا غريبة: البنائية الاجتماعية، والتقاطع، وتحليل الخطاب النقدي. في حين أن هناك فوائد لتصوير الهويات غير المتغايرة في الإعلان، مثل زيادة التمثيل والوعي، يجب توخي الحذر لتجنب إدامة القوالب النمطية الضارة أو تعزيز التحيزات الحالية.يجب على المعلنين مراعاة تعقيدات الهوية عند إنشاء رسائل حول الجنس والجنس، ويجب على الباحثين الاستمرار في التحقيق في كيفية تأثير هذه الصور على الرأي العام والأعراف الثقافية.
كيف يؤثر تصوير المعلنين للأجساد الشاذة على المواقف المجتمعية تجاه الجنس والجنس، وما هي الهياكل التي تقيم تأثيرها بشكل نقدي ؟
تم استخدام الإعلان تاريخيًا كوسيلة لتعزيز الأدوار التقليدية للجنسين والأيديولوجيات غير المتجانسة التي تعطي الأولوية للامتثال للمعايير الصارمة للذكورة والأنوثة (Garrett & Anderson 2014). ومع ذلك، في السنوات الأخيرة، كان هناك حضور متزايد للإعلانات التي تظهر هيئات غريبة في وسائل الإعلام الرئيسية، والتي قد تعمل على تحدي هذه المعايير وزيادة فهم المجتمع للجنس والجنس.