Reklama stała się integralną częścią nowoczesnego społeczeństwa, które wpływa na zachowanie konsumentów i kształtuje pomysły na różne kwestie, w tym płeć i seksualność. Reklamy z organizacjami queer stają się coraz częstsze, ale wciąż brakuje badań nad tym, jak wpływają one na opinię publiczną w tych kwestiach. Esej ten przeanalizuje, w jaki sposób wizerunki reklamodawców ciał queer wpływają na postawy społeczne wobec płci i seksualności, oraz przeanalizuje podstawy wykorzystywane do krytycznej oceny tego wpływu.
Pierwsze ramy analizy wydajności reklam przebiegają przez soczewkę konstrukcjonizmu społecznego, który twierdzi, że znaczenie jest zbudowane społecznie i uzależnione od języka, kultury i dynamiki władzy. Zgodnie z tą teorią, reklama przyczynia się do powstawania postawy społeczeństwa wobec dziwności, tworząc narracje normalizujące nie-heteronormatywne tożsamości i zachowania. Na przykład ostatnie kampanie reklamowe obejmujące transseksualne modele i pary osób tej samej płci podważają tradycyjne normy męskości i kobiecości i przedstawiają je jako ważne tryby istnienia. Poprzez przedstawianie tych różnorodnych organizacji w pozytywnym świetle, firmy mają na celu stworzenie integracyjnych przestrzeni dla konsumentów, promując jednocześnie swoje produkty lub usługi.
Inną ramą, którą można wykorzystać do oceny reklam, jest intersekcjonalność, która jednocześnie uwzględnia wiele tożsamości. Ludzie queer często doświadczają przecinających się ucisków opartych na rasie, klasie, zdolnościach i innych czynnikach, więc ważne jest, aby rozważyć, jak reklamy prezentują te złożone tożsamości. Niektóre reklamy mogą wzmacniać istniejące uprzedzenia lub utrwalać szkodliwe stereotypy, a nie je kwestionować. Weź reklamę 2019 „Baby Mama", w której dwaj mężczyźni najwyraźniej poczęli dziecko razem bez żadnej wzmianki o partnerze kobiecym - może to utrwalać szkodliwe mity o pokrewieństwie gejów lub ignorować realia rodzin lesbijskich.
Jednak niektóre reklamy z powodzeniem podkreślają różnorodność doświadczeń w społecznościach LGBTQ +, takich jak Coca-Cola's Love is Love Campaign, która obejmuje różne relacje osób tej samej płci i układy rodzinne. Trzecią ramą analizy reklamowej jest krytyczna analiza dyskursu (CDA), która bada dynamikę mocy między reklamodawcami i odbiorcami oraz dyskursy, które tworzą wokół płci i seksualności. CDA analizuje, jak reklama tworzy ideologie i obrazy społeczne, które kształtują opinię publiczną i postawy kulturowe. Sugerowano, że reklama queer może kwestionować heteronormatywne założenia, ale nadal polegać na binaryzowanych ról płciowych lub heteroseksualnych pragnień.
Na przykład kampania Calvin Klein Jeans „Eternity Now" pokazała modele różnych płci i seksualności całujących się, co sugeruje, że miłość nie zna granic. Jednak reklama przyciągnęła tradycyjne pojęcia piękna i romantyzmu, podkreślając heteronormatywność w promocji produktów. Pomimo tych ram, nadal trudno jest dokładnie ocenić wpływ reklamy na postawę społeczeństwa wobec dziwactwa. Wiele badań koncentruje się na badaniach lub wywiadach z konkretną demografią, a nie na szerszej populacji.
Ponadto dane zgłaszane przez siebie mogą być stronnicze lub mogą mieć wpływ na czynniki zewnętrzne, takie jak klimat polityczny lub opinia osobista. Skuteczność reklam zależy również od kilku zmiennych, w tym odbiorców docelowych, platformy medialnej i treści komunikatów.
W wyniku tego eseju zbadano trzy struktury oceny reklam przedstawiających dziwne ciała: konstrukcjonizm społeczny, międzysektywizm oraz krytyczną analizę dyskursu. Chociaż w reklamie istnieją korzyści związane z przedstawianiem tożsamości nieheteronormatywnych, takich jak zwiększona reprezentacja i świadomość, należy zachować ostrożność, aby uniknąć utrwalania szkodliwych stereotypów lub wzmacniania istniejących stronniczości.Reklamodawcy powinni brać pod uwagę złożoność tożsamości podczas tworzenia komunikatów na temat płci i seksualności, a naukowcy powinni nadal badać, w jaki sposób te obrazy wpływają na opinię publiczną i normy kulturowe.
W jaki sposób wizerunek organów queer przez reklamodawców wpływa na postawę społeczną wobec płci i seksualności i które struktury krytycznie oceniają ich wpływ?
Reklama została historycznie wykorzystana jako narzędzie do wzmocnienia tradycyjnych ról płci i heteronormatywnych ideologii, które priorytetowo traktują zgodność ze sztywnymi standardami męskości i kobiecości (Garrett & Anderson 2014). W ostatnich latach jednak w mediach głównego nurtu pojawia się coraz więcej reklam, w których pojawiają się dziwne ciała, które mogą służyć wyzwaniu tych norm i zwiększeniu zrozumienia płci i seksualności przez społeczeństwo.