La publicidad es una herramienta esencial para que las empresas promocionen sus productos y servicios entre los clientes potenciales. Desempeña un papel importante en influir en el comportamiento de los consumidores y puede tener efectos tanto positivos como negativos. En los últimos años ha habido una tendencia creciente al uso de imágenes queer en las campañas publicitarias, lo que plantea varias preguntas sobre su impacto en la sociedad. Las imágenes queer se refieren a la representación de parejas del mismo sexo, individuos no binarios o transexuales en la publicidad.
Sin embargo, algunos críticos sostienen que esta representación puede ser problemática, ya que borra la lucha y la historia de la comunidad LGBTQ +, mientras manipula la imagen de extrañeza. Este artículo examina si la publicidad puede manipular imágenes queer mientras borra la lucha y la historia mediante un análisis detallado de diferentes ejemplos de diferentes industrias.
Representación de la identidad queer en la publicidad
Las agencias de publicidad están empezando a incorporar representaciones más diversas de la identidad de género y la orientación sexual en sus campañas, a medida que los consumidores se vuelven más abiertos a ver el reflejo de sí mismos en la publicidad. El crecimiento de las plataformas de marketing digital, como las redes sociales y las transmisiones de vídeo en línea, han facilitado a las marcas el acceso al público objetivo a través de mensajes personalizados.
Por ejemplo, en 2019 Gillette lanzó un anuncio que muestra a una pareja del mismo sexo besándose celebrando la masculinidad más allá de la binariedad. Asimismo, la campaña 'Unhate' de Benetton mostró a modelos besándose con gays en carteleras de todo el mundo en 2012. Este tipo de campañas tienen como objetivo mostrar reconocimiento e inclusión a través de la representación de relaciones no tradicionales. También es importante destacar que las marcas suelen utilizar estas imágenes para crear una sensación de autenticidad y singularidad, que las distingue en el fondo de la competencia.
Sin embargo, la representación de la identidad queer en la publicidad no siempre refleja una experiencia de vida real. Muchos anuncios tienden a idealizar o sanear relaciones extrañas, presentándolas como perfectas y sin conflictos.
Por ejemplo, un comercial de Amazon Prime muestra a dos hombres bailando juntos en un bar, pero no interactúan con otras personas y no tienen otra historia. Además, algunos anuncios simplifican excesivamente cuestiones complejas relacionadas con la sexualidad, como la transición de personas transgénero o parejas interraciales. Estas imágenes pueden ser dañinas porque refuerzan los estereotipos sobre las personas LGBTQ + y no tienen en cuenta su lucha. Algunos críticos sostienen que tales imágenes representan una falsa realidad que perpetúa los prejuicios contra los individuos queer.
Borrar luchas e historias
Representar identidades queer en la publicidad es problemático porque borra las luchas y la historia de la comunidad. Los anunciantes están más interesados en crear anuncios atractivos que en representar con precisión las diversas experiencias de personas extrañas. Al hacerlo, pierden la oportunidad de informar a los consumidores sobre los desafíos que enfrenta la comunidad LGBTQ +, incluyendo la discriminación, la violencia y la marginación. Este borrado puede llevar a una falta de simpatía hacia la comunidad, lo que puede afectar la forma en que los consumidores responden a los diferentes productos o servicios que vende.
Además, muchas marcas utilizan imágenes extrañas sin apoyar a la organización o causa LGBTQ +. Es fácil para las empresas crear una campaña en la que participen parejas del mismo sexo o personas no binarias sin promover la justicia social o defender la igualdad de derechos. Tales acciones pueden ser vistas como tokenismo cuando las marcas utilizan la diversidad sin hacer una contribución significativa a la sociedad.
Por ejemplo, en el anuncio de Gap's 'Born to Be Wild' aparecía un individuo no binario con la etiqueta «Be Who You Are», pero no había una llamada a la acción ni información sobre la identidad de género.Como resultado, algunos espectadores consideraron que la marca utiliza a las personas transgénero como accesorios para vender ropa en lugar de celebrar sinceramente la diversidad.
Manipular la imagen de extrañeza
La publicidad también manipula la imagen de extrañeza, presentando una versión idealizada de lo que significa ser una extrañeza. La industria utiliza modelos atractivos, alusiones sexuales y formulaciones provocativas para llamar la atención. Algunos críticos sostienen que tales tácticas objetivan a personas extrañas y refuerzan los estereotipos negativos sobre la homosexualidad. Además, los anunciantes pueden retratar la identidad queer como subculturas o extrañas en lugar de reconocer su importancia cultural.
Por ejemplo, en 2016 Abercrombie & Fitch lanzaron una campaña publicitaria en la que dos hombres sin camisa se besan mientras compran ropa. Aunque la empresa fue criticada, se defendieron diciendo que querían promover la inclusión y la positividad.
Sin embargo, la publicidad no menciona nada sobre la lucha LGBTQ +, lo que socava su objetivo. Asimismo, Calvin Klein ha lanzado una serie de anuncios en los que aparece la modelo transgénero Hari Nef (Hari Nef) en ropa interior y besando a una mujer en los labios. Aunque esta representación es positiva, no aborda los problemas más amplios que afectan a la comunidad, incluida la violencia contra las mujeres transgénero.
En conclusión, la publicidad puede manipular imágenes queer mientras borra la lucha y la historia. Las marcas utilizan diferentes representaciones de identidad de género y orientación sexual para crear mensajes personalizados y destacar frente a los competidores.
Sin embargo, estas imágenes a menudo idealizan relaciones extrañas, no reconocen los problemas que enfrenta la comunidad e ignoran las causas de la justicia social. Como resultado, es posible que los consumidores no entiendan las complejas realidades de la extrañeza, lo que resulta en una falta de empatía y apoyo a la comunidad LGBTQ +. Los anunciantes deben ser más responsables a la hora de representar identidades extrañas y apoyar el cambio social a través de acciones significativas si quieren evitar manipular la imagen de extrañeza.
¿Puede un anuncio manipular imágenes queer borrando luchas e historia?
La idea de que los anunciantes pueden usar imágenes LGBTQ +, así como rechazar la lucha de las personas queer por los derechos, no es infrecuente. Si bien es cierto que muchas empresas aceptan este movimiento y promueven la inclusión a través de sus campañas publicitarias, todavía hay preocupaciones sobre si realmente aceptan la diversidad o simplemente la usan para obtener beneficios.