Реклама является важным инструментом для компаний по продвижению своих продуктов и услуг среди потенциальных клиентов. Он играет значительную роль в влиянии на поведение потребителей и может иметь как положительные, так и отрицательные последствия. В последние годы наблюдается растущая тенденция к использованию квир-образов в рекламных кампаниях, что поднимает несколько вопросов о его влиянии на общество. Квир-образы относятся к изображению однополых пар, небинарных индивидуумов или трансгендеров в рекламе.
Однако некоторые критики утверждают, что это представление может быть проблематичным, поскольку стирает борьбу и историю ЛГБТК + сообщества, манипулируя при этом образом странности. В этой статье рассматривается, может ли реклама манипулировать квир-образами, стирая при этом борьбу и историю, путем детального анализа различных примеров из разных отраслей.
Представление квир-идентичности в рекламе
Рекламные агентства начинают включать более разнообразные представления гендерной идентичности и сексуальной ориентации в свои кампании, поскольку потребители становятся более открытыми для того, чтобы увидеть отражение себя в рекламе. Рост платформ цифрового маркетинга, таких как социальные сети и онлайн-видеотрансляции, облегчил для брендов доступ к целевой аудитории с помощью персонализированных сообщений.
Например, в 2019 году Gillette запустила рекламу, показывающую, как однополая пара целуется, празднуя мужественность за пределами бинарности. Точно так же кампания Benetton 'Unhate' показала моделей, целующихся с геями, на билбордах по всему миру в 2012 году. Такие кампании направлены на демонстрацию признания и инклюзивности путем изображения нетрадиционных отношений. Также важно отметить, что бренды часто используют эти изображения для создания ощущения подлинности и уникальности, что выделяет их на фоне конкурентов.
Однако представление квир-идентичности в рекламе не всегда отражает реальный жизненный опыт. Многие рекламные объявления, как правило, идеализируют или санируют странные отношения, представляя их как идеальные и бесконфликтные.
Например, рекламный ролик Amazon Prime показывает двух мужчин, танцующих вместе в баре, но они не взаимодействуют с другими людьми и не имеют другой сюжетной линии. Кроме того, некоторые объявления чрезмерно упрощают сложные вопросы, связанные с сексуальностью, такие как переход трансгендерных лиц или межрасовые пары. Эти изображения могут быть вредными, потому что они укрепляют стереотипы о ЛГБТК + людях и не учитывают их борьбу. Некоторые критики утверждают, что такие образы представляют ложную реальность, которая увековечивает предубеждения против квир-индивидуумов.
Стирание борьбы и истории
Представление квир-идентичностей в рекламе проблематично, поскольку стирает борьбу и историю сообщества. Рекламодатели больше заинтересованы в создании привлекательной рекламы, чем в точном представлении разнообразного опыта странных людей. Делая это, они упускают возможность рассказать потребителям о проблемах, с которыми сталкивается сообщество ЛГБТК +, включая дискриминацию, насилие и маргинализацию. Это стирание может привести к отсутствию сочувствия к сообществу, что может повлиять на то, как потребители реагируют на различные продукты или услуги, продаваемые им.
Более того, многие бренды используют странные образы, не поддерживая организации или причины LGBTQ +. Компаниям легко создать кампанию с участием однополых пар или небинарных лиц без продвижения социальной справедливости или отстаивания равных прав. Такие действия можно рассматривать как токенизм, когда бренды используют разнообразие, не внося значимого вклада в общество.
Например, в рекламе Gap's 'Born to Be Wild' фигурировал небинарный индивид с теглайном «Be Who You Are», но не было призыва к действию или информации о гендерной идентичности. В результате некоторые зрители посчитали, что бренд использует трансгендеров в качестве реквизита для продажи одежды, а не искренне празднует разнообразие.
Манипулирование образом странности
Реклама также манипулирует образом странности, представляя идеализированную версию того, что значит быть странностью. Индустрия использует привлекательные модели, сексуальные намеки и провокационные формулировки, чтобы привлечь внимание. Некоторые критики утверждают, что такая тактика объективирует странных людей и укрепляет негативные стереотипы о гомосексуальности. Кроме того, рекламодатели могут изображать квир-идентичность как субкультуры или причуды вместо того, чтобы признавать их культурную значимость.
Например, в 2016 году Abercrombie & Fitch запустили рекламную кампанию, в которой два мужчины без рубашки целуются во время покупок одежды. Хотя компания подверглась критике, они защищались, говоря, что хотели продвигать инклюзивность и позитивность.
Однако в рекламе ничего не упоминается о борьбе ЛГБТК +, что подрывает ее цель. Аналогичным образом Calvin Klein выпустил серию рекламных объявлений с участием трансгендерной модели Хари Неф (Hari Nef) в нижнем белье и целующей женщину в губы. Хотя эта репрезентация позитивна, она не затрагивает более широкие проблемы, затрагивающие сообщество, включая насилие в отношении трансгендерных женщин.
В заключение, реклама может манипулировать квир-образами, стирая при этом борьбу и историю. Бренды используют различные представления гендерной идентичности и сексуальной ориентации, чтобы создать персонализированные сообщения и выделиться на фоне конкурентов.
Однако эти изображения часто идеализируют странные отношения, не распознают проблемы, с которыми сталкивается сообщество, и игнорируют причины социальной справедливости. В результате потребители могут не понимать сложные реалии странности, что приводит к отсутствию эмпатии и поддержки сообщества ЛГБТК +. Рекламодатели должны быть более ответственными в представлении странных идентичностей и поддержке социальных изменений посредством значимых действий, если они хотят избежать манипулирования образом странности.
Может ли реклама манипулировать queer образами, стирая борьбу и историю?
Идея о том, что рекламодатели могут использовать образы LGBTQ +, а также отвергать борьбу квир-людей за права, не редкость. Хотя это правда, что многие компании принимают это движение и продвигают инклюзивность посредством своих рекламных кампаний, все еще существуют опасения по поводу того, действительно ли они принимают разнообразие или просто используют его для получения прибыли.