Reklama jest ważnym narzędziem dla firm do promowania swoich produktów i usług dla potencjalnych klientów. Odgrywa znaczącą rolę w wpływaniu na zachowanie konsumentów i może mieć zarówno pozytywne, jak i negatywne skutki. W ostatnich latach rośnie tendencja do wykorzystywania obrazów queer w kampaniach reklamowych, co rodzi kilka pytań dotyczących ich wpływu na społeczeństwo. Wyobraźnia queer odnosi się do wizerunku par tej samej płci, osób niebędących osobami binarnymi lub osób transseksualnych w reklamach.
Niektórzy krytycy twierdzą jednak, że pojęcie to może być problematyczne, kasując zmagania i historię społeczności LGBTQ +, manipulując jednocześnie wizerunkiem dziwactwa. Ten artykuł bada, czy reklama może manipulować obrazami queer podczas wymazywania walki i historii poprzez szczegółową analizę różnych przykładów z różnych branż.
Reprezentacja tożsamości queer w reklamie
Agencje reklamowe zaczynają włączać do swoich kampanii bardziej zróżnicowane reprezentacje tożsamości płci i orientacji seksualnej, ponieważ konsumenci stają się bardziej otwarci na postrzeganie siebie w reklamach. Rozwój platform marketingu cyfrowego, takich jak media społecznościowe i internetowe transmisje wideo, ułatwił marek dotarcie do odbiorców docelowych dzięki spersonalizowanemu przekazywaniu wiadomości.
Na przykład w 2019 roku Gillette prowadziła reklamę pokazującą parę osób tej samej płci całujących się podczas świętowania męskości poza binarne. Podobnie, Benetton's Unhate 'campaign pokazał modele całujące gejów na billboardach na całym świecie w 2012. Kampanie te mają na celu wykazanie akceptacji i integracji poprzez przedstawienie niekonwencjonalnych relacji. Należy również zauważyć, że marki często wykorzystują te obrazy do stworzenia poczucia autentyczności i wyjątkowości, które odróżniają je od konkurentów.
Jednak reprezentacja tożsamości queer w reklamie nie zawsze odzwierciedla prawdziwe doświadczenia życiowe. Wiele reklam zazwyczaj idealizuje lub sanitaryzuje dziwne relacje, przedstawiając je jako idealne i wolne od konfliktów.
Na przykład, reklama Amazon Prime pokazuje dwóch mężczyzn tańczących razem w barze, ale nie oddziałują z innymi ludźmi lub mają inną fabułę. Ponadto niektóre reklamy nadmiernie upraszczają złożone kwestie związane z seksualnością, takie jak transseksualne przejścia lub par międzyrasowych. Obrazy te mogą być szkodliwe, ponieważ wzmacniają stereotypy dotyczące osób LGBTQ + i nie odpowiadają za swoje zmagania. Niektórzy krytycy twierdzą, że takie obrazy stanowią fałszywą rzeczywistość, która utrwala stronniczość z osobami queer.
Erasing Struggles and History
Prezentacja tożsamości queer w reklamach jest problematyczna, ponieważ kasuje zmagania i historię społeczności. Reklamodawcy są bardziej zainteresowani tworzeniem atrakcyjnych reklam niż dokładnym reprezentowaniem różnorodnych doświadczeń osób queer. Tęsknią one za szansą na edukację konsumentów na temat kwestii stojących przed społecznością LGBTQ +, w tym dyskryminacji, przemocy i marginalizacji. Takie usunięcie może prowadzić do braku empatii ze społecznością, co może wpłynąć na sposób, w jaki konsumenci reagują na różne sprzedawane im produkty lub usługi. Co więcej, wiele marek używa dziwnych obrazów bez wsparcia organizacji LGBTQ + lub przyczyn. Przedsiębiorstwom łatwo jest stworzyć kampanię z udziałem par tej samej płci lub osób niebędących osobami binarnymi bez promowania sprawiedliwości społecznej lub popierania równych praw. Takie działania można postrzegać jako tokenizm, gdzie marki wykorzystują różnorodność, nie wnosząc znaczącego wkładu w społeczeństwo.
Na przykład, Gap's Born To Be Wild' ad zawierał niejednoznaczny indywidualny tagline „Be Who You Are", ale nie zawierał wezwania do działania ani informacji o tożsamości płci. W rezultacie niektórzy widzowie uważali, że marka wykorzystuje transseksualistów jako rekwizyty do sprzedaży ubrań, a nie prawdziwie świętowania różnorodności.
Manipulowanie obrazem Oddity
Reklama manipuluje również obrazem dziwności, prezentując wyidealizowaną wersję tego, co oznacza być dziwakiem.Przemysł wykorzystuje przyciągające wzrok modele, seksualne insynuacje i prowokacyjny język, aby uzyskać uwagę. Niektórzy krytycy twierdzą, że taktyka ta sprzeciwia się dziwnym ludziom i wzmacnia negatywne stereotypy dotyczące homoseksualizmu. Ponadto reklamodawcy mogą przedstawiać tożsamość queer jako subkultury lub dziwactwa zamiast uznawać ich znaczenie kulturowe.
Na przykład w 2016 roku firma Abercrombie & Fitch rozpoczęła kampanię reklamową, w której dwóch bezshirtowych mężczyzn całuje się podczas zakupów na ubrania. Podczas gdy firma stanęła pod ostrzałem, bronili się mówiąc, że chcą promować integrację i pozytywność.
Reklama nie wspomina jednak o zmaganiach LGBTQ +, co podważa jej cel. Podobnie Calvin Klein wydał serię reklam z transseksualnym modelem Hari Nef w bieliźnie i całowaniem kobiety na ustach. Chociaż reprezentacja ta jest pozytywna, nie dotyczy szerszych kwestii dotyczących społeczności, w tym przemocy wobec kobiet transseksualnych.
Wreszcie reklamy mogą manipulować obrazami queer podczas wymazywania walk i historii. Marki wykorzystują różne reprezentacje tożsamości płciowej i orientacji seksualnej, aby tworzyć spersonalizowane wiadomości i wyróżniać się od konkurentów.
Jednak te obrazy często idealizują dziwne relacje, nie rozpoznają problemów stojących przed wspólnotą i nie uwzględniają przyczyn sprawiedliwości społecznej. W rezultacie konsumenci mogą nie rozumieć złożonych realiów dziwactwa, co prowadzi do braku empatii i wsparcia dla społeczności LGBTQ +. Reklamodawcy muszą być bardziej odpowiedzialni za przedstawianie tożsamości queer i wspieranie przemian społecznych poprzez znaczące działania, aby uniknąć manipulowania wizerunkiem queerness.
Czy reklama może manipulować obrazami queer, kasować walkę i historię?
Pomysł, że reklamodawcy mogą korzystać z obrazów LGBTQ +, a także odrzucić queer walk ludzi o prawa nie jest rzadkością. Chociaż prawdą jest, że wiele firm akceptuje ruch i promuje integrację poprzez kampanie reklamowe, nadal istnieją obawy, czy rzeczywiście przyjmują różnorodność lub po prostu wykorzystują ją dla zysku.