يعد الإعلان أداة مهمة للشركات للترويج لمنتجاتها وخدماتها للعملاء المحتملين. يلعب دورًا مهمًا في التأثير على سلوك المستهلك ويمكن أن يكون له آثار إيجابية وسلبية. في السنوات الأخيرة، كان هناك اتجاه متزايد نحو استخدام الصور الغريبة في الحملات الإعلانية، مما يثير العديد من الأسئلة حول تأثيرها على المجتمع. تشير صور الكوير إلى تصوير الأزواج المثليين أو الأفراد غير الثنائيين أو المتحولين جنسياً في الإعلانات. ومع ذلك، يجادل بعض النقاد بأن هذه الفكرة يمكن أن تكون إشكالية، مما يمحو صراعات وتاريخ مجتمع LGBTQ + بينما يتلاعب بصورة الغرابة. تدرس هذه المقالة ما إذا كان الإعلان يمكنه التلاعب بالصور الغريبة مع محو النضال والتاريخ من خلال تحليل مفصل لأمثلة مختلفة من صناعات مختلفة.
تمثيل الهوية الشاذة في الإعلانات
بدأت الوكالات الإعلانية في دمج تمثيلات أكثر تنوعًا للهوية الجنسية والتوجه الجنسي في حملاتها حيث يصبح المستهلكون أكثر انفتاحًا على رؤية أنفسهم ينعكسون في الإعلانات. أدى نمو منصات التسويق الرقمي مثل وسائل التواصل الاجتماعي وبث الفيديو عبر الإنترنت إلى تسهيل وصول العلامات التجارية إلى جمهورها المستهدف من خلال الرسائل الشخصية.
في عام 2019، على سبيل المثال، نشرت جيليت إعلانًا يظهر فيه زوجان من نفس الجنس يقبلان بعضهما البعض أثناء الاحتفال بالذكورة خارج الثنائية. وبالمثل، أظهرت حملة بينيتون «غير الآمنة» عارضات أزياء يقبلن الرجال المثليين على اللوحات الإعلانية حول العالم في عام 2012. تهدف هذه الحملات إلى إظهار القبول والشمولية من خلال تصوير العلاقات غير التقليدية. من المهم أيضًا ملاحظة أن العلامات التجارية غالبًا ما تستخدم هذه الصور لخلق إحساس بالأصالة والتفرد يميزها عن المنافسين. ومع ذلك، فإن تمثيل الهوية الغريبة في الإعلان لا يعكس دائمًا تجارب الحياة الواقعية. تميل العديد من الإعلانات إلى تثبيت العلاقات الغريبة أو تعقيمها، وتقديمها على أنها مثالية وخالية من النزاعات.
على سبيل المثال، يُظهر إعلان أمازون برايم رجلين يرقصان معًا في حانة، لكنهما لا يتفاعلان مع أشخاص آخرين أو لديهما قصة مختلفة. بالإضافة إلى ذلك، تبالغ بعض الإعلانات في تبسيط القضايا المعقدة المتعلقة بالجنس، مثل انتقال المتحولين جنسياً أو الأزواج من أعراق أخرى. يمكن أن تكون هذه الصور ضارة لأنها تعزز الصور النمطية عن LGBTQ + ولا تأخذ في الاعتبار معاناتهم. يجادل بعض النقاد بأن مثل هذه الصور تمثل حقيقة خاطئة تديم التحيز ضد الأفراد المثليين.
محو النضالات والتاريخ
يعد تقديم هويات غريبة في الإعلانات مشكلة لأنه يمحو النضالات وتاريخ المجتمع. يهتم المعلنون بإنشاء إعلانات جذابة أكثر من تمثيل التجارب المتنوعة للأشخاص المثليين بدقة. من خلال القيام بذلك، يفوتون فرصة لتثقيف المستهلكين حول القضايا التي تواجه مجتمع LGBTQ +، بما في ذلك التمييز والعنف والتهميش. يمكن أن يؤدي هذا المحو إلى نقص التعاطف مع المجتمع، مما قد يؤثر على كيفية استجابة المستهلكين للمنتجات أو الخدمات المختلفة المباعة لهم. علاوة على ذلك، تستخدم العديد من العلامات التجارية صورًا غريبة دون دعم منظمات أو أسباب LGBTQ +. من السهل على الشركات إنشاء حملة تشمل الأزواج من نفس الجنس أو الأفراد غير الثنائيين دون تعزيز العدالة الاجتماعية أو الدعوة إلى المساواة في الحقوق. يمكن اعتبار مثل هذه الإجراءات رمزية، حيث تستغل العلامات التجارية التنوع دون تقديم مساهمة ذات مغزى في المجتمع.
على سبيل المثال، عرض إعلان Gap's Born to Be Wild شعارًا فرديًا غير ثنائي «Be Who You Are»، لكنه لم يتضمن دعوة للعمل أو معلومات الهوية الجنسية. نتيجة لذلك، شعر بعض المشاهدين أن العلامة التجارية كانت تستخدم المتحولين جنسياً كدعائم لبيع الملابس بدلاً من الاحتفال بالتنوع حقًا.
التلاعب بالصورة الغريبة
يتلاعب الإعلان أيضًا بصورة الغرابة من خلال تقديم نسخة مثالية لما يعنيه أن تكون غريبًا.تستخدم الصناعة نماذج لافتة للنظر وتلميحات جنسية ولغة استفزازية لجذب الانتباه. يجادل بعض النقاد بأن مثل هذه التكتيكات تجسد الأشخاص الغريبين وتعزز الصور النمطية السلبية حول المثلية الجنسية. بالإضافة إلى ذلك، قد يصور المعلنون الهوية الشاذة على أنها ثقافات فرعية أو مراوغات بدلاً من الاعتراف بأهميتها الثقافية.
في عام 2016، على سبيل المثال، أطلقت Abercrombie & Fitch حملة إعلانية يقبل فيها رجلان بدون قميص أثناء التسوق لشراء الملابس. بينما تعرضت الشركة لانتقادات شديدة، دافعوا عن أنفسهم بالقول إنهم يريدون تعزيز الشمولية والإيجابية.
ومع ذلك، لا يشير الإعلان إلى صراعات LGBTQ +، مما يقوض الغرض منه. وبالمثل، أصدر كالفن كلاين سلسلة من الإعلانات التي تظهر عارضة الأزياء المتحولين جنسياً هاري نيف في ملابس داخلية وتقبيل امرأة على شفتيها. في حين أن هذا التمثيل إيجابي، إلا أنه لا يعالج القضايا الأوسع التي تؤثر على المجتمع، بما في ذلك العنف ضد النساء المتحولات جنسياً.
أخيرًا، يمكن للإعلانات التلاعب بالصور الغريبة أثناء محو النضالات والتاريخ. تستخدم العلامات التجارية تمثيلات مختلفة للهوية الجنسية والتوجه الجنسي لإنشاء رسائل شخصية والتميز عن المنافسين. ومع ذلك، غالبًا ما تكون هذه الصور مثالية للعلاقات الغريبة، وتفشل في التعرف على القضايا التي تواجه المجتمع، وتتجاهل أسباب العدالة الاجتماعية. نتيجة لذلك، قد لا يفهم المستهلكون الحقائق المعقدة للغرابة، مما يؤدي إلى نقص التعاطف والدعم لمجتمع LGBTQ +. يحتاج المعلنون إلى أن يكونوا أكثر مسؤولية في تقديم الهويات الغريبة ودعم التغيير الاجتماعي من خلال اتخاذ إجراءات ذات مغزى إذا أرادوا تجنب التلاعب بصورة الغرابة.
هل يمكن للإعلان التلاعب بالصور الغريبة ومحو النضال والتاريخ ؟
فكرة أن المعلنين يمكنهم استخدام صور LGBTQ + وكذلك رفض نضال الأشخاص المثليين من أجل الحقوق ليست فكرة شائعة. في حين أنه من الصحيح أن العديد من الشركات تتبنى الحركة وتعزز الشمولية من خلال حملاتها الإعلانية، لا تزال هناك مخاوف بشأن ما إذا كانت تتبنى التنوع بالفعل أو تستخدمه ببساطة من أجل الربح.