La publicité est un outil important pour les entreprises de promouvoir leurs produits et services auprès des clients potentiels. Il joue un rôle important dans l'influence sur le comportement des consommateurs et peut avoir des conséquences tant positives que négatives. Ces dernières années, il y a eu une tendance croissante à utiliser l'image queer dans les campagnes publicitaires, ce qui soulève plusieurs questions sur son impact sur la société. Les images queer se réfèrent à l'image des couples de même sexe, des individus non binaires ou des transgenres dans la publicité.
Cependant, certains critiques affirment que cette notion peut être problématique, car elle efface la lutte et l'histoire de la communauté LGBTQ +, tout en manipulant l'image de l'étrangeté. Cet article examine si la publicité peut manipuler les images queer, tout en effaçant la lutte et l'histoire, en analysant en détail différents exemples de différents secteurs.
Représentation de l'identité queer dans la publicité
Les agences de publicité commencent à inclure des représentations plus variées de l'identité de genre et de l'orientation sexuelle dans leurs campagnes, car les consommateurs deviennent plus ouverts à se refléter dans la publicité. La croissance des plateformes de marketing numérique, telles que les réseaux sociaux et les vidéos en ligne, a facilité l'accès des marques au public cible grâce à des messages personnalisés.
Par exemple, en 2019, Gillette a lancé une publicité montrant un couple homosexuel embrasser, célébrant la virilité au-delà de la binarité. De même, la campagne Benetton 'Unhate' a montré des modèles embrassant des gays sur des affiches dans le monde entier en 2012. Ces campagnes visent à démontrer la reconnaissance et l'inclusion en illustrant des relations non traditionnelles. Il est également important de noter que les marques utilisent souvent ces images pour créer une sensation d'authenticité et d'unicité, ce qui les distingue de la concurrence.
Cependant, la représentation de l'identité queer dans la publicité ne reflète pas toujours une expérience de vie réelle. De nombreuses publicités ont tendance à idéaliser ou à égayer des relations étranges, les présentant comme parfaites et sans conflit.
Par exemple, la publicité Amazon Prime montre deux hommes dansant ensemble dans un bar, mais ils n'interagissent pas avec d'autres personnes et n'ont pas d'autre histoire. De plus, certaines annonces simplifient indûment les questions complexes liées à la sexualité, comme la transition des personnes transgenres ou des couples interraciaux. Ces images peuvent être nuisibles parce qu'elles renforcent les stéréotypes sur les personnes LGBTQ + et ne tiennent pas compte de leurs luttes. Certains critiques affirment que de telles images représentent une fausse réalité qui perpétue les préjugés contre les individus queer.
Effacer la lutte et l'histoire
La représentation des identités queer dans la publicité est problématique car elle efface la lutte et l'histoire de la communauté. Les annonceurs sont plus intéressés par la création de publicités attrayantes que par la représentation exacte des expériences variées de personnes étranges. En faisant cela, ils manquent l'occasion de parler aux consommateurs des défis auxquels la communauté LGBTQ + est confrontée, y compris la discrimination, la violence et la marginalisation. Cet effacement peut entraîner un manque d'empathie envers la communauté, ce qui peut influencer la façon dont les consommateurs réagissent aux différents produits ou services qu'ils vendent.
De plus, de nombreuses marques utilisent des images étranges sans soutenir les organisations ou les causes de LGBTQ +. Il est facile pour les entreprises de créer une campagne impliquant des couples de même sexe ou des personnes non binaires sans promouvoir la justice sociale ou défendre l'égalité des droits. De telles actions peuvent être considérées comme un tokenisme où les marques utilisent la diversité sans apporter une contribution significative à la société.
Par exemple, la publicité de Gap's 'Born to Be Wild'contenait une identité non binaire avec le tagline « Be Who You Are », mais il n'y avait pas d'appel à l'action ou d'information sur l'identité de genre.En conséquence, certains spectateurs ont estimé que la marque utilisait les transgenres comme accessoires pour vendre des vêtements plutôt que de célébrer sincèrement la diversité.
Manipulation de l'image de l'étrangeté
La publicité manipule également l'image de l'étrangeté en présentant une version idéalisée de ce que signifie être l'étrangeté. L'industrie utilise des modèles attrayants, des allusions sexuelles et des formulations provocatrices pour attirer l'attention. Certains critiques affirment que ces tactiques objectent les gens étranges et renforcent les stéréotypes négatifs sur l'homosexualité. En outre, les annonceurs peuvent présenter l'identité queer comme des sous-cultures ou des bizarreries au lieu de reconnaître leur importance culturelle.
En 2016, par exemple, Abercrombie & Fitch ont lancé une campagne publicitaire dans laquelle deux hommes sans chemise s'embrassent lors d'achats de vêtements. Bien que l'entreprise ait été critiquée, ils se sont défendus en disant qu'ils voulaient promouvoir l'inclusion et la positivité.
Cependant, la publicité ne mentionne rien de la lutte LGBTQ +, ce qui sape son objectif. De même, Calvin Klein a publié une série de publicités impliquant le modèle transgenre Hari Nef (Hari Nef) en sous-vêtements et embrassant une femme dans les lèvres. Bien que cette représentation soit positive, elle n'aborde pas les problèmes plus vastes qui touchent la communauté, y compris la violence contre les femmes transgenres.
En conclusion, la publicité peut manipuler les images queer, tout en effaçant la lutte et l'histoire. Les marques utilisent différentes représentations de l'identité de genre et de l'orientation sexuelle pour créer des messages personnalisés et se démarquer de la concurrence.
Cependant, ces images idéalisent souvent des relations étranges, ne reconnaissent pas les problèmes auxquels la communauté est confrontée et ignorent les causes de la justice sociale. En conséquence, les consommateurs peuvent ne pas comprendre les réalités complexes de l'étrangeté, ce qui entraîne un manque d'empathie et de soutien de la communauté LGBTQ +. Les annonceurs doivent être plus responsables de présenter des identités étranges et de soutenir le changement social par des actions significatives s'ils veulent éviter de manipuler l'image de l'étrangeté.
La publicité peut-elle manipuler des images queer en effaçant la lutte et l'histoire ?
L'idée que les annonceurs peuvent utiliser des images LGBTQ + et rejeter la lutte des gens queer pour les droits n'est pas rare. Bien qu'il soit vrai que de nombreuses entreprises acceptent ce mouvement et promeuvent l'inclusion par le biais de leurs campagnes publicitaires, des préoccupations subsistent quant à savoir si elles acceptent vraiment la diversité ou si elles se contentent de l'utiliser à des fins lucratives.